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你的产品是尖刀还是盾牌.doc你的产品是尖刀还是盾牌
尖刀和盾牌
尖刀,又称匕首,顾名思义就是一种能快速致人于死地的攻击性利器,它的特点就是短小锋利,携带方便,是近距离搏斗的有效武器。作为***于无声的尖刀,自古就成为杀手的必备武器;
盾牌,是古代作战时一种手持格挡,用以掩蔽身体,抵御敌方兵刃、矢石等兵器进攻的防御性兵械,呈长方形或圆形,主要功能是防守护身,它的特点就是面大、坚厚不容易穿透,当下防暴警察出警时一般都会采用盾牌,以免与目标发生冲撞时可以保护自己。
尖刀产品,就是指企业把自己的产品策略设计得如同一把锋利的尖刀一样,顾客一接触就能立刻触动他们的内心神经,并吸引他们采取购买决策,通俗点说,就是产品在终端货架上,就能瞬间秒杀顾客的犹豫。尖刀产品通常不需要大量的广告促销,而是靠产品自身的策略力量形成销售。
盾牌产品,就是指产品本身缺乏尖锐的策略,普普通通看不到任何吸引人的特点,甚至,有些顾客根本视而不见,仿佛产品与顾客之间,存在一道无形的墙。这样的产品,如果没有巨大的广告传播,是根本无人问津的。而有些盾牌产品,即便投入巨资进行广告拉动,但最终也是收效甚微。
前端和后端
在市场营销领域,产品作为营销组合(4P)之首,是顾客接触企业和品牌的第一实体,通常也指第一接触点,顾客就是通过实体的产品开始了解企业和品牌,产品质量如何?产品传递什么信息?对于一个顾客是否选择以及顾客对于企业和品牌是什么样的印象取决定作用;而对于企业来说,产品的销售就是硬道理,也就是说,企业的一切努力所渴望的市场表现就是促使产品畅销不衰。
如果整个营销活动的权重为100分的话,毫无疑问,产品策略起码要占去60分,余下的才是渠道和品牌传播;因为只有产品销售顺畅了,企业才有收入,才有资金去推动企业的持续发展。遗憾的是,我们的企业老板和营销经理却没能对产品策略引起重视,却把过多的精力和资源投放在渠道策略和传播策略上。而对于产品策略的设计往往就是几个人碰撞一下,有时候甚至随意找一家平面设计公司就草率决策。
如果把企业的整个营销活动一分为二,那么产品策略部分就是企业营销的前端,而渠道策略和品牌传播则是企业营销的后端;我们要把60%的精力投入在前端的产品策略上,致使企业的产品设计得如同一把尖锐锋利的尖刀,然后才将产品投入市场!记住,前端如果尖锐锋利,后端就更轻松,相反,如果前端笨钝厚重,那么后端就需要加倍付出。也就是说,如果企业的产品策略不具备尖刀般的尖锐锋利,那么企业将在后续增加更多的资金、精力和时间投入,甚至因此给企业带来潜在的失败风险。
尖刀产品三要素
成为尖刀产品的三大要素:一是产品名称和品类属性,即这个产品具有吸引顾客朝有益产品销售方面联想的产品名称和品类属性名称;二是质量暗示和类别区隔,即这个产品一出生就具有暗示产品质量好坏的类别概念,同时可以区隔竞争对手产品;三是产品形态和色彩组合,即具有完美的产品形态和无暇的包装设计。
尖刀产品第一要素:产品名称和品类属性。
产品名称分为两部分,一是产品品牌名称,二是产品的基本属性名称,如娃哈哈饮用水,娃哈哈是产品品牌,饮用水是产品属性。
大部分企业的产品在包装上所留下的也只是非常客观的文字信息,如没有任何促销力的品牌名称和产品名称(娃哈哈纯净水、长城葡萄酒、伊利牛奶和美的空调等,是因为投入巨大的广告进行品牌传播,然后以品牌的影响力来促进产品的销售