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九略中山市人民医院咨询中山市人民医院发展战略wqh030105.ppt第三、第四章消费者购买决策过程五阶段:   问题认知、信息搜集、购前评价、购买和购后行为
第一节     问题认知
一、问题认知过程(需要的唤醒和动机的形成)
问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动。(需要的唤醒)
消费者在意识到某个问题以后,是否和采取何种行动(动机的形成)取决于两个方面的因素:一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度,二是该问题的相对重要性。
这里需要强调的是,对理想状态和实际状态的认知,是和个性心理联系在一起的,由于具体人的兴趣、需要、理想、生活方式等的不同,其对理想状态和实际状态判断会有很大差别。
二、消费者问题认知的类型
主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
例:迪恩伯莱木料公司
主动型问题与被动型问题需要运用不同的营销策略。对主动型问题,营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了,因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题,营销者不仅要使消费者意识到问题的存在,而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然,后者的营销任务较前者难度更大。
三、激发消费者对问题的认知
在很多情况下,营销者不只是被动地对消费者意识到的问题作出反应,而是希望在消费者尚未意识到该问题之前激发消费者对问题的认知。前面介绍的迪恩伯莱公司为销售壁炉引火产品就面临这一问题。
第二节     信息搜集

消费者购买信息来源主要有五个方面:
记忆来源,
个人来源、
大众来源、
商业来源、
经验来源。