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公共关系学案例分析
 
   上海:政府公关走向前台
在企业公关如火如荼的时候,政府公关也浮出水面。
2001年12月27日,上海市优秀公关案例评选中,浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。
据悉,政府公关项目获奖,在全国也是头一回。专家评论说,其意义远远超过了获奖本身。它表明,政府越来越注重对自身形象的塑造。注重沟通与互动,将成为一个现代政府的重要标志。
公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。区委宣传部副部长华信祥是项目的主要实施人之一。他介绍,通过这个项目,成功地向世界传递了下面的信息:
一、浦东的投资环境进一步优化,不仅包括高速增长的经济,也包括符合国际惯例的运行规则。
今天的浦东概念,实际包含3个层次:地理概念,浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口,条件优越;经济概念,浦东代表高速增长、运转规范的经济区域;政治概念,浦东是上海现代化建设的缩影,是中国改革开放和形象的标志。
2000年12月,一位中央党校省部长班学员说,浦东的10周年宣传攻势可真大,在北京就感受到了。2001年6月的一次浦东海外招聘会上,原计划2000人的规模,结果竟有4000人参加。
良好的政府公关,为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下,浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长,并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。
谈及实施这个项目的初衷,华信祥说,浦东新区政府调研发现,10年开发、开放极大地提高了浦东的国内、国际知名度。但究其认识的深度、广度,尚有欠缺,国外直接投资仍有很大潜力,海外主流社会仍需更多了解浦东。
因此,活动从一开始,就运用现代公关理念,坚持在“品牌化、连续性、针对性”上下功夫,时时不忘突出浦东的品牌效应。
作为“中国改革开放的重点,上海现代化建设的缩影”,浦东在任何场合都重点突出这一点。通过媒体报道、系列研讨、庆祝联欢、各界人士看浦东等活动,制造了一个又一个舆论高潮。活动延续了近两个月。
而晨曦中的黄浦江畔矗立的东方明珠和金茂大厦,更成了浦东的地标。
华信祥说:“这幅照片是经过精心选择的,与浦东的定位非常吻合。因此,我们在很多场合,反复使用,从而使人们无论是在世界哪个地方,一看到这幅图画,马上就会想起这是上海,这是浦东,就像20世纪30年代的一样。”
黄浦区建委的获奖项目是:“***路高架动迁”。它则凸现了公关在沟通公众与政府关系上的重要作用。
俗话说,动迁难,难以上青天。***路高架工程动迁任务艰巨,东段工程黄浦区指挥部承担的任务,,沿线有2809户居民、282家单位、4户个体户,占到全部东段问题的2/3以上。如果政府不能赢得动迁方的理解与配合,势必困难重重。因此,指挥部经过精心策划之后,把工作重点放在与群众沟通上。结果,仅用两个多月就顺利完成了任务。
作为一个新生事物,政府公关从幕后走向前台,其实在浦东也经历了一个认识过程。华信祥对此深有感触。以前,当地官员对此认识也不很深,后来在国外考察时发现,美国的各级政府都专门设有公关官员,专门负责推介政府形象,沟通民众与政府的关系。公关在政府事务中起到了相当重要的作用。
从1995年开始,浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道,让在浦东投资的中国公司现身说法。现在,这已成为浦东的常设项目。2001年,浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。
同时,他们聘请专业公关公司帮助打理,进行浦东形象包装。每年,浦东都编辑一本《浦东概览》,还出版了浦东发展白皮书。
浦东新区政府也十分强调公关的针对性。去年,英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道,在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说,国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国,前所未有。而浦东新区却没有花钱。
华信祥部长说,这是因为我们在政府公关中,找到了一个各方利益的平衡点、结合点、共同点。
今年,一个更新的想法正在酝酿当中,就是浦东新区政府准备花巨资聘请国际一流公关公司对浦东进行全方位包装,以吸引更多的投资。
记者获释,在浦东新区人大常委会,官员的公关沟通能力已经成了衡量政绩的一个指标。华信祥同时也是新区人大常委。他说,入世以后,政府也面临转型,如果缺乏与社会各界的沟通能力,那么一个官员的能力是不完整的。
作为与公众沟通的强有力手段,公关正越来越受到各级政府的重视。众所周知,前不久,北京申奥成功,良好的公关功不可没。
事实上,政府公关,不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法,也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。政府公关从幕后走向前台,折射出一个信号,一个现代化的政府将是一个互动的政府,是一个注重民众参与与沟通的政府。
结合本案例,