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家用医疗器械品牌营销之道
一、家用医疗器械定义和分类
    家用医疗器械,相对于专用医疗器械,是指适合家庭或个人购买和使用的医疗器械,后者则是医疗机构专用的医疗器械。与专用医疗器械一样,家用医疗器械也包括预防、治疗、诊断、监护、缓解、补偿、调节或替代等功能类别,但极少有解剖和研究用途。按照使用形式,家用医疗器械也分为无源和有源两类。所谓有源,就是任何依靠电能或其它能源而不是直接由人体或重力产生的能源来发挥其功能的医疗器械,如电池、交流电、放射源等。家用医疗器械一般不侵入人体或植入体内,因此几乎没有属于III类医疗器械。
    理论上,任何I、Ⅱ类医疗器械都可以做成家用形式,供家庭和个人自主购买和使用。但是市面上公开销售的家用医疗器械,主要集中在以下类别:普通诊察器械,如体温计,血压计等。医用超声仪器及有关设备,如超声治疗仪、监护仪等。医用激光仪器设备。医用高频仪器设备。物理治疗及康复设备。中医器械。医用卫生材料和敷料。医用高分子材料及制品。角度重点关注的,主要是号称测量仪和治疗仪的那类产品。这类产品的主要特点是:具有针对性测量或治疗作用,,存在医疗器械安全风险,需要一定的应用知识和操作技能。
    作为家用医疗设备,必须适合家庭或个人购买能力和使用环境,因此在价格上不能太昂贵,外型上不能过于庞大笨重。为了美观轻便,很多家用医疗器械越来越家电化、便携化、时尚化、礼品化。一般心理价位划分为:500元以下属于低档,500-2000元属中档,2000-5000元属中高档,5000元-10000元属高档。超过10000元属于超高档。通常价格不要超过20000元,最高不要超过50000元,否则就超出顾客心理预期和承受能力,也就不成其为家用医疗器械了。这个划分不是绝对的,各个地区购买力有很大差别。随着经济发展和收入提高,心理价位也会逐步上移。
    家用医疗器械的主要销售对象是家庭或个人,特别是中老年人群。这个人群虽然庞大,但是真正愿意并且能够掏钱购买的仅占少数。家庭其他成员,以及亲戚朋友单位同事,可能是另一个重要的账单支付者。目前占据主流地位的销售渠道有:社区定点或不定点推销,超市商场店面销售,会议营销,展会销售,专卖店,体验店,大卖场,直销,邮购,网络营销等。
    国内外知名的家用医疗器械品牌有:日本的欧姆龙、松下、西铁城、石黑;美国的强生;德国的保灵曼;韩国喜来健;我国哈慈五行针,周林频谱仪,祝强降压仪,利德治疗仪,氧立得,紫环颈椎治疗仪,安必信减肥按摩仪等。这些品牌都有一些共同特点:确切的功效,良好的声誉,可靠的质量,持久的努力。任何一个长久品牌打得都是持久战。因此,家用医疗器械品牌营销也必须走持久道路。
    二、家用医疗器械品牌核心价值
    顾客的价值就是品牌的价值。对家用医疗设备而言,顾客包括消费者和代购者。消费者指患者本人。代购者包括患者亲属、朋友、单位或其他任何为其支付账单的人。一个好的家用医疗器械品牌,应该具备这样五个特征:确切的功效,良好的声誉,可靠的质量,便利的服务,合理的成本。
    1、确切的功效
    医疗器械的用途就是服务于患者,无论是诊断还是治疗,都以具备确切无误的功效为首要价值。
证明这种价值的办法,除了过硬的临床试验数据外,就是典型病案。用患者现身说法是最有效的。因此,面对不具备专业知识的顾客,尽量采用体验、参与、演示、活动等直观方式,远比文字声音效果要好。虽然保健理疗器械的作用机理有时不很明确,临床功效也不甚明显快速,但一定要集中在少数几种主要的病症上,千万不要做成万能机包治百病,也不要以治不好也弄不死来忽悠人。
    2、良好的声誉
    家用医疗器械几近快速消费品,产品声誉对顾客购买行为影响很大。很多顾客就是凭借道听途说选购产品的。良好的声誉来源某过于其他患者或专业人士的口碑。广告、软文的效果已经大大降低。
    3、可靠的质量
    家用医疗器械产品要设计精巧,使用安全,性能稳定,质量可靠,外观精美,操作方便,才能最终赢得顾客亲睐。过硬的质量是品牌最起码的要求。
    4、便利的服务
    家用医疗器械要做到易购、易修、易换,还要易教、易学、易用,总之要为顾客创造一切便利。任何使顾客感到麻烦的环节都应该努力设法消除。
    5、合理的成本
    这里指的是顾客为购买和使用不得不承担的成本。除了经济成本,还包括生活质量成本,工作业绩成本,以及心理上、精神上为其付出的代价。要让顾客不仅买的值当,买的方便,还要买的体面,买的高兴。
    除了上述五点,其他一些因素,比如产品研发背景,中医文化因素,也能给品牌增添价值。如果顾客因购买和使用产品,不仅解决了实际问题,在精神心理上和社会地位上得到额外满足,并且超出经济上所付出,那