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经营与管理
我国药品营销渠道的演变及其发展趋势
李克芳
( 云南财经大学商学院, 云南昆明 650221)
摘要: 药品营销渠道是为促使药品顺利地从药厂转移给患者使用而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统。随着
经济体制、国家政策和市场竞争状况等营销环境因素的变化, 药品营销渠道也在不断演变。从药品营销渠道的发展
趋势来看, 呈现出零售药店连锁化、渠道结构趋于扁平化以及渠道关系由交易关系转向战略伙伴关系等趋势。
关键词: 药品营销渠道; 营销环境; 连锁药店
一、药品营销渠道的涵义发站销售, 二级批发站又将药品卖给三级批发站, 再由三级
关于营销渠道的定义很多, 在营销渠道理论中, 对营销批发站销往医院和药店。在当时, 一级批发站只有 5 家, 分
渠道的定义主要可以概括为两种观点: 一是认为营销渠道是别位于北京、上海、天津、广州和沈阳等地, 二级批发站有
产品流转的途径。美国学者爱德华
肯迪夫和理查德
斯 1000 家左右, 为地市级批发站, 三级批发站大约有 3000 家,
蒂尔指出, 渠道是当产品从生产者向最后消费者和产业用为县级批发站。这种药品渠道的特点是: 药品渠道由国家控
户移动时, 直接或间接转移所有权经过的途径!。二是认为制和管理, 渠道单一、简单; 渠道参与者都是国营企业, 中间
营销渠道是由不同组织构成的网络系统。路易斯
W
斯环节过多, 药品流通时间长, 很难适应患者的需求。
特恩等营销学者也认为: 营销渠道是一系列相互依赖的组 2. 转型时期的多样化渠道模式阶段( 1985 ∀ 1995)
织, 他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一随着我国进入了计划经济向市场经济过渡时期, 尽管政
过程。!他们也认为渠道是由不同组织共同合作而形成的网府仍规定药品的渠道参与者仍为国营企业, 但是, 政府扩大
络, 并明确地指出了渠道的目的是促使产品或服务顺利地被了企业经营自主权, 药厂能够决定其渠道长度, 可以分别向
使用或消费。在营销学界, 很多学者都认可这种观点, 该定一、二、三级批发站供货, 或直接向终端供货, 使得原有的渠
义在渠道理论中也使用得比较广泛。本文也认同第二种观道模式被打破, 药品渠道出现多样化。与上一阶段的四层渠
点, 这种观点更好地揭示出渠道形成的本质, 指出为转移产道相比, 该阶段的渠道环节减少, 药品从药厂到零售终端的
品所有权, 生产者需要与外部关联组织共同合作执行一系列时间缩短了大约一个月, 从而加快了药品的分销速度。与此
的渠道功能, 各渠道成员在执行不同的渠道功能中就形成了同时, 随着药品流通领域的放开和高额利润的驱动, 其它行
网络系统。根据第二种观点, 本文认为, 药品营销渠道是为业的国营企业纷纷投资进入药品批发领域, 批发商的数量剧
促使药品顺利地从药厂转移给患者使用而由一系列相互依增, 大量批发商的出现使药品市场鱼龙混杂, 竞争激烈, 一些
赖的组织构成的网络系统。它是由药品制造商、批发商、代批发商甚至使用非法手段来获取利益, 厂商之间出现了三角
理商、零售商和患者等相互独立的渠道成员所构成的一个网债, 渠道开始变得混乱。
络系统。药品营销渠道主要是在适当的时间、地点, 以适