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如何影响消费者的认知和态度
第13章:
如何影响消费者的认知和态度
第13章:
影响消费者认知的策略
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劝说消费者的策略
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主要内容
影响消费者认知的策略
消费始于问题
消费者之所以消费,是因为遇到了需要解决的问题,通过解决问题来实现平衡和满足
事实上,消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的
问题认知是消费者决策的第一步
没有问题的认知,就没有消费者购买决策
影响消费者要从消费者的认知开始
影响消费者认知的策略
消费者问题认知过程
理想状态(此时此刻
消费者所处的境况)
实际状态(此时此刻消费者
察觉到自己所处的境况)
二者不符的性质
消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
满意无行动
理想状态超
过实际状态
实际状态超
过理想状态
问题认知:决策过程开始

消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关:
理想状态与现实状态之间的差异。差异越大,造成的心理压力就越大,解决问题的愿望就越强烈
问题的相对重要性。问题对消费者越重要,消费者解决的意愿越强烈
问题的紧迫性。越是紧迫的问题,解决的意愿越强
消费者在解决问题时,往往会在重要性和紧迫性之间权衡,并对不同的问题进行排序
影响消费者认知的策略
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:
如何激发消费者的
问题认知?或在有
些情况下,如何调
整消费者的问题认
知?
消费者面临的
问题状态如何?
影响消费者认知的策略

策略1 引发紧张突现问题
策略2 免费试用策略
策略3 争夺消费者注意力
策略4 提高紧迫性
策略5 提升消费者介入度
策略6 危机公关调整认知
策略7 消费者学习
影响消费者认知的策略
营销传播是使用最广泛的营销策略之一,其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为
设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心
有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的
劝说消费者的策略
劝说消费者的策略
策略1:精确定位聚焦一点
策略2:提升信息源的说服力
策略3:使用意见领袖
策略4:使用参照群体
策略5:优化广告创意
策略6:选择更有效的媒体及媒体策略
策略7:整合营销传播
策略8:根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线
策略9:调整决定消费者态度的相关属性
意见领袖成为重要信息源的原因
由于他们具有专家的力量,所以他们在技术上有竞争力,因而具有说服力
他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息,所以他们有知识的力量。不像商业支持者,意见领袖并非代表某一公司的利益,他们心中别无企图,所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的,也有负面的,所以更客观
他们在社会上很活跃,在其社区有广泛的联系
他们在价值观和信仰上与消费者类似
意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一,所他们承担了大量风险
劝说消费者的策略