广告策划书格式、怎样制作广告策划方案.doc

广告策划书格式、怎样制作广告策划方案
第一部分:市场分析 
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
 一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
•总体的经济形势
•总体的消费态势
•产业的发展政策
 
(2)市场的政治、法律背景:
•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
 
(3)市场的文化背景
•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
 
2、市场营销环境中的微观制约因素。
•企业的供应商与企业的关系
•产品的营销中间商与企业的关系
 
3、市场概况。
(1)市场的规模:
•整个市场的销售额
•市场可能容纳的最大销售额
•消费者总量
•消费者总的购买量
•以上几个要素在过去一个时期中的变化
•未来市场规模的趋势
 
(2)市场的构成:
•构成这一市场的主要产品的品牌
•各品牌所占据的市场份额
•市场上居于主要地位的品牌
•与本品牌构成竞争的品牌是什么?
•未来市场构成的变化趋势如何?
 
(3)市场构成的特性:
•市场有无季节性?
•有无暂时性?
•有无其他突出的特点?
 
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
 
二、消费者分析
 
1、消费者的总体消费态势。
•现有的消费时尚
•各种消费者消费本类产品的特性
 
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成:
•现有消费者的总量
•现有消费者的年龄
•现有消费者的职业
•现有消费者的收入
•现有消费者的受教育程度
•现有消费者的分布
 
(2)现有消费者的消费行为:
•购买的动机
•购买的时间
•购买的频率
•购买的数量
•购买的地点
 
(3)现有消费者的态度:
•对产品的喜爱程度
•对本品牌的偏好程度
•对本品牌的认知程度
•对本品牌的指名购买程度
•使用后的满足程度
•未满足的需求
 
3、潜在消费者。
 
(1)潜在消费者的特性:
•总量
•年龄
•职业
•收入
•受教育程度
 
(2)潜在消费者现在购买行为:
•现在购买哪些品牌的产品?
•对这些产品的态度如何?
•有无新的购买计划?
•有无可能改变计划购买的品牌?
 
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
•潜在消费者对本品牌的态度如何?
•潜在消费者需求的满足程度如何?
 
4、消费者问题调查
(1)潜在消费者:
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
 
(2)目标消费者:
•目标消费群体的特性
•目标消费群体的共同需求
•如何满足他们的需求?
 
三、产品分析
 
1、产品特征分析。
 
(1)产品的性能:
•产品的性能有哪些?
•产品最突出的性能是什么?
•产品最适合消费者需求的性能是什么?
•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
 
(2)产品的质量:
•产品是否属于高质量的产品?
•消费者对产品质量的满足程度如何?
•产品的质量能继续保持吗?
•产品的质量有无继续提高的可能?
 
(3)产品的价格:
•产品价格在同类产品中居于什么档次?
•产品的价格与产品质量的配合程度如何?
•消费者对产品价格的认识如何?
 
(4)产品的材质:
•产品的主要原料是什么?
•产品在材质上有无特别之处?
•消费者对产品材质的认识如何?
 
(5)生产工艺:
•产品通过什么样的工艺生产?
•在生产工艺上有无特别之处?
•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
 
(6)产品的外观与包装:
•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
•产品在外观和包装上有没有缺欠
•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
•外观和包装对消费者是否具有吸引力?
•消费者对产品外观和包装的评价如何?
 
(7)与同类产品的比较:
•在性能上有何优势?有何不足?
•在价格上有何优势?有何不足?
•在材质上有何优势?有何不足?
•在工艺上有何优势?有何不足?
•在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
 
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产