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公共关系案例分析 ——姚明的品牌维护
小组成员:古珊、袁睿烨、张***、夏欣怡、陈丽名、邬佳、黄俊锦、李渊
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案例:
在现在商业的时代,明星已成为一个名牌,要对明星做好名牌的维护,进行专业合理的公关管理是必不可少的,而在这方面,姚明无疑是一个成功的案例。
姚明:
里程碑事件:NBA状元秀,NBA全明星首发中锋
经纪人:由美国著名经理人比尔·达菲管理的品牌代理公司组成的“姚之队”。
签约广告客户:中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、锐步、百事可乐等
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姚明公益代言1
非典期间,由姚明和上海电视台发起的“超级明星超级爱心——抗击非典直播节目”。
北京时间5月11日,姚明联合上海电视台等单位举办“超级明星超级爱心-体育明星抗击非典募捐行动,图为姚明在节目录制现场与人握手。
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姚明公益代言2
与约翰逊合拍预防艾滋病广告
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第二:优秀的公关管理团队。现在明星都会请经纪人来管理自己的品牌形象,而其中姚明的“姚之队”是成功的典范。在姚明成名之初,“姚之队”为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则:
1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌;
2、这些公司的社会的效益如何;
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3、姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣;
4、商家如何利用姚明;
5、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相互提高。
而在确定姚明代言的商家之前,“姚之队”甚至还会对该商家进行认真细致的市场考量,用严谨的数学模型方式,对他们进行量化市场调查。如此严谨而专业的运作,不仅让姚明所代言的广告都与姚明品牌价值相符,而且也收获了极高的品牌价格。
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第三、正确把握了体育成绩的“双刃剑”
作为一个体育明星,体育成绩是其形象的根本,但它也是一把双刃剑,成绩好,自然给形象加分,但哪个体育明星也不是神(虽然他们可能被塑造成神),谁也不能保证他们的成绩一直是好的,当体育成绩不好时,他们的形象问题又该怎样处理。
其实体育明星的形象是有两方面组成的:一是场上的成绩;二是场下的人气。“姚之队”一方面强调不让各种公关活动影响姚明的训练和比赛;一方面又不是很强调姚明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说,现今中国体育明星不少,但体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有姚明了。姚明在NBA打球的时候,火箭队的成绩有起有落,但他的人气一直很高。