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广告劝服与精细加工可能性理论
广告是一门说服的艺术,衡量广告效果好坏的一个重要指标就在于这则广告是否引起受众的态度和行为向广告发布者预定的方向进行改变。因此,关于说服和态度改变的理论研究一直是业界关注的热点,也是广大学者积极参与的一个重要领域。在对广告活动说服机制的研究过程中,形成了各式各样的理论或模式,其中精细加工可能性模式(ELM理论)是集大成者。
精细加工可能性模式(ELM理论)内容简介
20世纪80年代,在态度改变理论的研究领域里,心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了精细加工可能性理论(The Elaboration Likelihood Model)简称ELM。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径:中枢的和边缘的。如图所示:①
精细加工可能性模式
广告
加工信息动机
加工信息能力
态度改变的中枢
途径
边缘的线索
态度改变的边缘
途径

该模式包含以下几个假设:1、广告的说服存在两条线路,即中枢线路和边缘线路。2、广告实现中枢路线说服作用必须具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机,其二是受众具备加工信息的能力。3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力,而且广告中存在着边缘线索,那么消费者就会进行边缘线路加工。4、两条线路的说服效果不一样。中枢线路的说服效果比较持久,边缘线路的说服效果较短暂,消费者可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。
受众是怎样运用中枢线路进行信息加工的呢?例如:一个30岁的男性白领,大学本科学历,正在酝酿和相恋多年的女友结婚,目前房子问题被提到了议事日程,所以他就积极搜集有关信息。一天他看到北京青年报的楼市版有商品房广告,就仔细研究对比,经筛选最终确定两个楼盘作为自己的重点考察对象。在这个广告信息加工过程中男青年显然采取的是中枢线路。首先,他工作多年有一定的积蓄又急等买房结婚,所以房地产广告是他急需的信息,他具有加工信息的动机。另外,他有良好的教育背景,报纸上房地产广告的文字信息对他来说构不成理解障碍,他具有加工信息的能力。所以说男青年采取中枢线路来加工这些广告信息。
根据ELM理论(精细加工可能性理论),当受众不具备加工信息的动机或不具备加工信息的能力时,画面、人物模特、音响等边缘线路起劝服作用。一个不识字的家庭妇女(缺乏信息加工能力)看到宣传画报上刘嘉玲和她代言的SK—II化装水时会产生这样的心理暗示:这种化妆品档次很高,不是一般人用得起的;一个年收入不超过三万的城市青年(缺乏信息加工动机),是卓越品质的象征。就这样,通过代言人提供的边缘线路,他们对SK—II和欧米茄的品牌特性有了一定的认识。
二、ELM理论的广告启示
1、商品卷入度与广告说服路线的选择
卷入是对商品或品牌的关心程度。根据卷入程度的不同,商品可分为高卷入商品和低卷入商品。高卷入商品如药品、计算机、汽车、房子以及对自己很重要的各种产品;低卷入商品如干电池、洗衣粉、香皂等。对于低卷入商品来说,消费者的错误决策所带来的风险比较小,所以,消费者对品牌评估没有兴趣,购买决策显得比较简单和不太重要,决策所需的思考时间也比较短;而对于高卷入商品来说,消费者的错误决策所带来的风险比较大,所以消费者对品牌之间的差异很感兴趣,在使用或购买之前会仔细地评估品牌的差异,进行决策