金威啤酒广告策划案例
目录前言.5上篇:市场分析..6一、营销环境分析..61经济形势总概.61.1总的经济形势..61.2总的消费态势..81.3市场的政治、法律背景.81.4市场文化背景..82营销环境中宏观的制约因素..102.1企业目标市场所处区域的宏观经济形势.103营销环境中的微观制约因素..183.1企业的供应商与企业的关系193.2产品的营销中间商与企业的关系244市场概况.274.1市场的规模314.2市场的构成385营销环境分析总结SWOT..465.1市场机会.465.2市场威胁.475.3企业在市场中优势.485.4企业在市场中劣势.505.5市场发展预测52二、消费者分析.531消费者的总体消费态势。531.1现有的消费时尚..531.2各种消费者消费本类产品的特性.532消费者分析542.1消费者心理分析..542.2消费者****惯分析..553现有消费者分析.563.1消费者报告表5623.3现有消费者的消费行为..584潜在消费者分析.624.1潜在消费者的特性.624.2潜在消费者被本品牌吸引的可能性624.3媒体接触偏好63三、产品分析..631产品结构的实施.632产品线的实施..642.1高档啤酒.652.2中高档啤酒652.3中档啤酒.652.4低档啤酒.653以同类产品作比较664产品的SWOT分析.65新产品开发的实施67四、企业及其竞争者分析681企业在竞争中的地位..682企业市场占有率.693企业的竞争对手.693.1燕京啤酒.693.2青岛啤酒.713.3蓝带啤酒.713.4华润723.5竞争对手广告分析.724自身区域市场分析744.1南海啤酒市场三大特点..744.2主要竞争珠江啤酒在南海市场的六大优势。..745竞争态势总结..75中篇:广告策略和计划75五、广告的策略.751广告目标.7531.2本次广告的目的:.762目标市场市场策略762.1市场细分
.762.2本次广告的目标市场..772.3企业的目标市场策略73产品定位策略..783.1定位前提.783.2定位机会点783.3定位表述.784广告诉求策略..784.1诉求对象:784.2诉求重点:794.3诉求方法:79六、销售促进的策略..791消费者促进工具.802交易促销工具..813公关与宣传的实施824人员推销的实施.83七、广告表现策略831电视广告文案..831.1豪情篇(20秒).831.2老伴篇(15秒).851.3劃拳篇(20秒).851.4情感篇(15秒).862平面广告文案..87八、广告媒体策略81媒体选择策略..871.1电视广告.871.2网络广告.871.3户外广告.881.4报纸884尾篇:广告效果监控.89九、广告效果预测891广告创意主要研究流程.892广告主题调查测试..02.1广告主题调查一般通过焦点座谈会进行,也可以通过问卷调查获得03作品效果测试.2十、广告发布监控..31媒介发布监控.32广告活动效果测定方法32.1事前事后测定法.32.2比较组测定法..3附录.4十一、市场调查问卷.41广告主题调查问卷..42广告媒体调查问卷..63广告活动效果调查问
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