第一章 市场分析(高级营销师培训课件）.ppt

高级营销师培训国家职业资格一级
第一章市场分析
本章内容提要
市场调研
国际市场分析
第一节市场调研
本节主要内容
做出市场预测决策
市场调研决策的考虑因素;市场调研决策矩阵。
制定市场预测步骤
市场预测的步骤;选择市场预测方法的原则;预测误差产生的原因;预测报告的内容。
进行市场预测
定性预测法:五种;定量预测法:四种。
市场调研决策的考虑因素
是否有足够的资源。-调研资金。
能否把握市场时机。
制定决策所需信息是否存在。
调研能否带来收益。-调研收益>调研成本。
市场调研决策矩阵
低边际利润产品
高边际利润产品
市场规模小
成本可能大于收益。如修眼镜的螺丝刀,不需要市场调研。
收益可能大于成本。如大型专业化设备,可以进行市场调研。
市场规模大
收益可能大于成本。如某品牌冷冻食品,可以进行市场调研。
收益可能大于成本。如大屏幕高清电视,可以进行市场调研。
市场预测的步骤
1、确定预测目标。它直接决定资料收集、预测方法。
2、搜集整理资料。资料是预测的基础。
3、选择预测方法。原则-。
4、建立预测模型。
5、评价预测模型。
6、利用模型进行预测。
7、分析预测结果。预测误差产生的原因-。
8、编写预测报告。
9、输出预测结果。
选择预测方法的原则
预测的目的
预测新产品的市场容量,用市场因子推演法。
预测的时间
短期-平均法、平滑法;长期-直线趋势法。
历史统计资料的多少
多-统计方法;少-定性预测方法。
中长期预测一般需要三年以上的统计资料。
产品生命周期
季节性产品,如冷饮类,用季节指数法。
预测误差产生的原因
预测方法选择不当,建立的预测模型与产品实际需求规律不符合;
历史统计资料不完整,或有虚假因素;
预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化;
预测人员的经验、分析判断能力有限。
预测报告的内容
预测报告是对预测工作的总结。
预测报告的内容
资料搜集与处理过程
选用的预测方法
建立的预测模型及其评价与检验
对未来条件的分析
预测结果及其分析与评价
其它需要说明的问题
主要的预测方法
定性预测法
购买者意向调查法
销售人员综合意见法
专家意见法
市场试销法
市场因子推演法
定量预测法
回归分析法
时间序列分析法
直线趋势法
统计需求分析法