广告策划与创意9-电视广告脚本设计教程教案.ppt

主讲人:冯明玲
广告策划与创意
(第八讲)
第八章电视广告脚本
教学目的:了解电视广告脚本的涵义及脚本类型和作用;认识脚本的种类,掌握脚本写作的要点,学****写作脚本
重点:认识脚本的种类,掌握脚本写作的要点,学****写作脚本
难点:脚本写作
作业:分析广告实例,模拟写出其分镜头脚本,并分析其特点。
电视广告的脚本
一电视广告脚本的概念与性质
二电视广告脚本的构成与种类
三电视广告文学脚本的写作
分镜头脚本的写作
一电视广告脚本的概念与性质
电视广告的各种构成要素:素材,主题,艺术形式,表现手段以及解说词等,都是创意的重要组成部分。相辅相成,缺一不可,共同构成了电视广告的内容与形式,并首先通过电视广告脚本写作体现出来。
1 电视广告脚本的概念
电视广告脚本,即电视广告文案,是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意(构思)的具体体现,也是摄制电视广告的基础和蓝图。
2 电视广告脚本的性质
电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分,但又与平面广告写作有明显的区别,不直接与读者见面,不是最后的形式;只是导演进行再创作的详细计划,文字说明或蓝图。但是,它又是电视广告作品形成的基础和前提,因此,它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
3 电视广告脚本的由来
电视广告脚本,有称电视广告角本,或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在在写作过程中,必须运用蒙太奇思维,用镜头来进行构思,必须按镜头顺序进行撰写,这颇似电影文学剧本。所以,电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。
二电视广告脚本的构成和种类
电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图,也是导演进行再创作的文字依据,那么,它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。内容和形式两方面的各种要素构成。
电视广告脚本的形式,是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来,必须通过创意、构思,并借助于一定的结构形式和表现手段,通过语言文字表达出来,这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现,包括结构形式、表达方式(技巧)和语言(解说词)等。