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“封杀王老吉”
广告传播理论案例——病毒性营销、事件营销
一、现状概述
(一)行业与市场发展动态
近年来,果汁与果汁饮料在产销量上己与碳酸饮料旗鼓相当,在增速上有大有超越之势。
尽管可口可乐、百事可口依旧主导饮料市场,但被列入“中国非物质文化遗产”的凉茶市场前景可观,据广东省食品行业协会预测,到2010年可超过可口可乐在全球的销量。
(二)企业与品牌 1997年,红罐王老吉上市,作为广东、浙南的地域性品牌,销售一直不温不火。 2003年,王老吉重新定位为预防上火的功能饮料,在中央电视台投放广告后,一时间,“怕上火,喝王老吉”的广告语街知巷闻。王老吉还选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,共同进行促销活动。 截止2007年,王老吉销量已达到50亿元,成为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的全国性品牌。
(三)主要竞争状况 在全球范围内, 人们健康意识的盛行,造就了可乐市场的萎缩,健康饮料的崛起。 此时,众多制药、保健品、饮料、小食品等企业,都迫不及待地推出自己的凉茶品牌,如绿茶、果汁、椰汁、五谷等草本、植物类饮料。都是做“凉茶老二”。
如:2007年,福建达利食品集团推出新产品——和其正凉茶,品牌诉求点“喝了不上火”和“清火气,养元气”,红色为语调的包装,陈道明广告代言,迅速打开市场。 如:香港京都念慈菴公司也在2007年推出新产品,具有润声润肺作用的草本饮料,依托于日益成熟的凉茶市场,又不拘泥于凉茶的特质,不遗余力地打造“润”的概念,称作为植物饮料巧妙地与凉茶行业区隔开来,避免与王老吉的直接交锋及被众多中上品牌所淹没,成为差异化的创新品类。
(四)消费者消费特征 在2003年非典后, 人们更关注健康及健康的饮品。 长期饮用碳酸饮料容易发胖,骨钙流失等多种疾病。 以健康饮食理念和内在保健为立身之本的凉茶自然成为消费主流媒体追捧的对象,广东的包含郑重文化成为一种潮流,逐渐向全国渗透。
二、当前问题(事件引发) 四川汶川大地震,是一场大的天灾。天灾激发了强烈的民族情绪,全国人民众志成城,抗震救灾捐钱捐物,捐得越多,就能获得越多的社会认同。 此时如果一个企业能用实际行动表达对灾区的关怀,无私慷慨解囊,就能大大地提高企业的知名度和社会美誉度。
三、广告运作目标(一)广告目标(1)宣传王老吉向灾区捐款1亿元的善举以及企业的社会责任,提升品牌价值。(2)做出中华民族饮料领军品牌的强者姿态,巩固话语权,提高企业的社会知名度和美誉度。(3)借此调动网民的民族情绪,促成购买行为,提高产品销量。(二)目标对象 经常使用互联网、从众心理强,一腔热血、易被煽动的人。
(二)主题信息及选择原因 汶川地震发生后,社会各界纷纷解囊相助,国内外企业捐赠不断、数额不等,一时成为社会话题。 王老吉慷慨捐款1个亿,赢得国人更多尊重,被视为最有责任感的企业。 此时,一封题为“封杀王老吉”的帖子在网上贴出,立即激起了许多网民愤怒,许多网民看完内容后,却会心一笑,并热情回帖。为什么?