木门产品策划案.doc

江苏京榀木业2009年木门产品策划案
策划人:祝洪旭
前言
从2000年前后开始,到2007年的近十年中,全国大大小小木门企业已经发展到几千家,几乎都家家有利可图,随着经济寒流的到来,木门企业在不同程度上都面临着生存压力。进入2008年中期后,支持木门行业的“地产黄金期”也步入低潮,一定程度上影响了木门产业的发展。随着世界经济危机的扩大,支持木门行业的“国际经济环境”也逐渐恶化,加上人民币升值,中国木门的国际市场深受影响。更重要的是国内木门企业恶性竞争加剧了产业风险,现在,木门行业在市场最大“亮点”,不是产品的设计更新、也不是营销模式的创新,而是“抄袭模仿”。模仿来,抄袭去,产品高度同质化,企业将自己的利润空间、市场份额人为缩小,只能使竞争日趋激烈,利润严重下滑,在两年前,纯利润高达30%-40%甚至更多,现在的企业普遍利润也只有15-20%,而有些企业的个别产品,利润竟然只有5%-10%。这就是在产值高达千亿元的市场,至今没有出现市场份额超过1%的生产企业问世的根本原因!
木门行业众多大型企业也认识到此问题的严重性,但真正落实解决此问题的企业少之又少。据业内权威人士分析,随着市场的逐步发展成熟,室内门行业将面临洗牌,有可能在最近几年内完成,品牌品牌寡头将在这一期间纷纷出现。
面对即将来临的这种情况,我们京榀木业怎么去面对行业洗牌,怎么在行业的淘汰大潮中稳步前进呢?连续四年“全国市场工程木门企业产品质量售后服务双承诺活动”和“30强”木门企业的品牌提升,让我们清醒的认识到要想在竞争中长存发展就必须树立品牌,创建名牌。
那么什么是品牌呢?是广告多么?是价格贵么?都不是,一个好的品牌首先要有一个健康的、先进的文化附加,而文化附加最易被大众了解的就是产品,产品的优劣决定了能否创牌,树牌。
产品优,则牌易名!优化产品对我们京榀木业来说已是一个迫不及待的任务和挑战,那么,该如何优化产品呢?让我们在以下的策划文案中寻找答案!
木门行业及京榀木业自身情况分析:
第一部分:木门行业市场调查及分析:
1、  前景广阔,蛋糕巨大,市场诱人
二次装修、三次装修很是一个更大的潜在市场,同时根据国家规划,今后仍将以扩大城市居民普通商品住房的建设规模为重点,农村乡镇化、乡镇城市化,城市的膨胀,土地的转让,居住的集中,都将有利于居住环境的改善,并进一步拉动建筑装修行业的发展。加上蓬勃兴起的二手房市场,形成新房与旧房装修的巨大市场,不言而喻,历史的机遇总体带给木门产业一个巨大的蛋糕。
  1)门正以套装门和商品的形式进入市场
   2)我国每年新建各类房屋为20多亿平方米,在未来的10年内还要新建300亿平方米。
   3)装修一套100多平方米的两居室,起码需要两套卧室门、一套厨房门,至少一套卫浴门,且多选用纯木门或者玻璃木门。
   4)据业内专家预测,按年增长20%计算,到2010年预计装修费用额度会达到6250亿元。
   5)从2004年止今,三年来中国门业以连续30%以上的年增长率旺盛发展,。
      从2008年起,今后三年的年总产值平均增长速度比前有降低,但将仍维持25%左右的速度上升,
   6)中国门市场年逾10亿樘,未来三年有700到800亿市场容量,相当于整个欧洲市场的年使用量。
2、高端市场