《消费者行为学》课件ppt：第十二章 家庭与消费者购买行为.ppt

第十二章家庭与消费者购买行为
本章要点:
1、家庭与住户的含义
2、家庭生命周期
3、家庭购买决策
章莉
主讲
工商管理学院
上一章我们讨论了参照群体对消费者的购买行为的影响,但最重要的群体是住户,而其主要部分是家庭。
章莉
主讲
工商管理学院
案例:
美国泰森食品公司认识到孩子在家庭决策中的影响,他针对那些“挂钥匙的孩子们”推销自己的Looney Tunes微波食品。因为这些食品很容易准备,并且超过80%的6--14岁的孩子们都使用微波炉,因此,公司策略就是试图鼓励孩子们去要求他们的父母购买这种产品。在许可华纳兄弟将 Looney Tunes“疯狂旋律”的标志用在其包装上的颁证仪式上,泰森公司在儿童电视广告中突出这些标志试图使孩子们相互攀比。泰森也对家长进行广告,试图在孩子们要求“疯狂旋律”食品时能得到他们的赞同。在成年人的媒体上通过“疯狂旋律”标志强调了这种食品的营养价值。
泰森公司的策略是在其对孩子们的广告中
充分认识到父母和孩子之间相互影响的力量。
在很多系列产品上,父母更可能被孩子影响;
而且即使孩子们不是基本的决策者,他们仍
然日益成为这些产品的目标。
章莉
主讲
工商管理学院
一、家庭与住户的含义
1、家庭:是指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在一起的两个或更多的人们。
家庭分为四种类型:
核心家庭
主干家庭
联合家庭
其他类型家庭
章莉
主讲
工商管理学院
2、住户:是指那些在一个居住单元里单独生活或是与他人共同生活的人们。大多数的住户(63%)是家庭单元。
分两种类型:
传统住户(分原子型家庭和延伸型家庭)
非传统住户(没有孩子的结婚家庭、孩子不到18岁的单亲家庭、与他人合住的个人、未婚同居者)
章莉
主讲
工商管理学院
二、家庭生命周期
1、家庭生命周期是指一个家庭从建立开始,到家长死亡或家长年老后与成年子女合居,并入子女家庭为止的整个时期。家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同,这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。
章莉
主讲
工商管理学院
传统家庭的生命周期
(1).年轻的单身汉
指的是35岁以下的单身汉。由于他们刚开始职业生涯,收入一般较低,但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入
(2).新婚夫妇
指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作,所以他们有较高的可任意支配收入
(3).满巢阶段1
孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加,收入比以前紧张
(4).满巢阶段2
孩子6一12岁的结婚夫妇。由于父母的工资,t升,经济状况会变好,大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”
章莉
主讲
工商管理学院
(5).满巢阶段3
结婚夫妇并有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些I临时工,教育费用逐步上升
(6).空巢阶段I
孩子们已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致的储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入
(7).空巢阶段¨
住户的当家人已经退休了,因此夫妇的收入会有巨大的滑坡,夫妻依靠退休金提供固定收入
(8).孤独的幸存者
寡居或鳏居,收入更低而且医疗费用上升
章莉
主讲
工商管理学院
在不同生命阶段,家庭中的成员年龄,成员数量,收入水平和财富存量,各自的需要特征和相互关系等,都会影响家庭及其各成员的消费行为。
单身未婚阶段:体育用品、休闲服装、度假用品和简易一般厨房用具
新婚阶段:耐用品的购买
育儿阶段:家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、儿童食品等
子女成年阶段:储蓄倾向增加,添置耐用消费品的频率放慢
老年阶段:医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者,购买多由子女进行
章莉
主讲
工商管理学院
序列1
·有孩子的年轻结婚夫妇
·年轻的离婚父母
·孩子较大的单亲父母
·年龄较大的未婚者
序列2
·没有孩子的年轻离婚配偶
·没有孩子的中年结婚夫妇
·没有孩子的年龄较大的结婚夫妇
2、住户生命周期
非传统的家庭生命周期
章莉
主讲
工商管理学院