《消费者行为学》课件ppt：第十一章 社会阶层对消费者行为的.ppt

第十一章社会阶层对消费者行为的影响
本章要点:
1、社会阶层
2、参照群体与消费者行为
章莉
主讲
工商管理学院
消费者处在一定的社会阶层,同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性,不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。
研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性,另一方面是了解哪些行为基本上被排除在一特定阶层的行为领域之外,哪些行为是个社会阶层成员所共同的。
章莉
主讲
工商管理学院
一、社会阶层
社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关系。
个人的社会地位更多取决于社会、职业化、个人对社会贡献的大小等因素,但家庭和社会制度等因素也有影响。
章莉
主讲
工商管理学院
社会阶层的特征
展示一定的社会地位
--凡勃伦的炫耀性消费理论
多维性
层级性
对行为的限定性
同质性
动态性
章莉
主讲
工商管理学院
决定社会阶层的因素
经济变量:职业、收入、财富
社会互动变量:个人声望、社会联系、社会化
政治变量:权利、社会意识、流动性
章莉
主讲
工商管理学院
社会阶层的划分方法
单一指标法
---用某一特定方面评价人们的社会地位。
单纯的用诸如:教育、职业或收入等指标去评价社会地位。
综合指数法
---科尔曼地位指数法
---霍林舍社会地位指数法
章莉
主讲
工商管理学院
科尔曼地位指数法
20世纪60年代创立
评价方法:用职业、教育、居住的区域、家庭收入四个指标综合性评价消费者所处的社会阶层。
章莉
主讲
工商管理学院
科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
教育
8年(含8年)以下初等教育(被访者)1 (被访者配偶)1
高中肄业(9—10年) 2 2
高中毕业(12年) 3 3
1年高中后学****4 4
2年或3年制大专 5 5
4年制本科毕业 6 6
硕士或5年制大学毕业 7 7
博士毕业或6~7年制专业学位 8 8
户主的职业声望(如果被访者已退休,询问退休前的职业)
长期失业者(以失业救济金维生者,不熟练的零工) 0
半熟练工,保管员,领取最低工资的工厂帮工和服务人员 1
掌握一般技术的装配工、卡车与公共汽车司机,警察与火警,配送工 2
熟练工匠如电工、小承包商、工头,低薪销售职员,办公室工人,邮局职员 3
员工在2~4人之间的小业主,技术员,销售人员,办公室职员,一般薪水的公务员 4
中层管理人员,教师,社会工作者,成就一般的专业人员 5
中小公司的高层管理人员,雇员在10~20人的业主,中度成功的专业人员如牙医 7
大公司的高层管理人员,获得巨大成功的专业人员如名医、名律师,富有的企业业主 9
章莉
主讲
工商管理学院
居住区域
平民区(社会救济者和下层体力劳动者杂居) 1
清一色劳动阶层居住,虽非平民区但房子较破败 2
主要是蓝领但也居住有一些办公室职员 3
大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领 4
较好的白领区(没有很多经理人员,但几乎没有蓝领居住)’ 5
专业人员和经理人员居住区 7
富豪区 9
年家庭收入
5000美元以下 1 20000—24999美元 5
5000—9999美元 2 25000---34999美元 6
10000—14999美元 3 35000—49999美元 7
15000—19999美元 4 50000美元 8
总分: 估计的社会地位:
章莉
主讲
工商管理学院
美国的七种主要社会阶层的划分
上层
· 上上层(不到1%)承有大量遗产,出身显赫的达官贵人。
· 中上层(%左右)由于在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产书社会新贵。
· 下上层(12%)除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员
中层
· 中上层(占32%)一般白领和部分收入较好的蓝领,居住在较好的居民区
· 中下层(占38%)包括一般蓝领、工人阶级生活方式
下层
· 下上层(占9%)贫困线以上的人。
· 下下层(占9%)教育程度极低、无技能的劳动者。
章莉
主讲
工商管理学院