营销的定价策略-课件（ppt·精·选）.ppt

第七章定价策略
6/15/2018
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在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其他因素表现为成本。价格直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。
价格是营销组合中最灵活的因素,它和产品与渠道不同,它的变化是异常迅速的。
随着营销环境的日益复杂,制定价格策略的难度越来越大,不仅要考虑成本补偿问题,还要考虑消费者接受能力和竞争状况。
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《营销管理》一书中谈到价格策略时,第一句话便是:“没有降价不能抵消的品牌忠诚度。”
由于产品的同质化程度越来越高,消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。
科特勒的经典话语
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十九世纪,在美国的某镇上有人开了一家商店。不久,在街道的对面又有人开了一家商店,两家商店卖的东西几乎是一样的。
为了抢生意,两家店铺开始了价格大战,其中一家店铺的价格总比另一家低一点点,所以,这家的生意比较好。久而久之,另一家店铺无人问津。
奇怪的是,无人问津的店铺并没有倒闭,而是一直开着。直到有一天,两家商店的老板同时离开此地到别处发展,秘密才被发现。
原来,这两家店铺是一家人开的,他们挖了一条地道连通两家店铺,甚至连店铺普通职员都不知道地道的存在。每当职员都下班离开店铺后,这家人及其亲信就根据当天销售情况秘密地把部分货物从滞销店搬到畅销店。
人们总是喜欢在价格比较中产生购买行为,是两家店铺的价格策略吸引了顾客更多地购买。并且由于那家亏本的店铺一直摆在街上,导致新的竞争者一直没有出现。
两兄弟的妙招
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本章纲要
一、影响定价的因素
三、定价步骤
四、定价策略
五、定价技巧
六、价格调整
二、由谁定价
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产品价格
B
E
C
D
A
定价目标
产品成本
市场需求
政府政策
竞争
一、影响定价的因素
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定价目标
表现形式
适用条件
主要影响因素
获取利润
利润最大化
垄断性的新产品
消费者承受力与法规
预期投资收益
要求具备清晰的投资收益的产品或服务
竞争状况与企业竞争力
合理利润
竞争充分,信息透明
行业平均利润水平的趋势
市场份额
以较低价格迅速赢得更大的市场份额
竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务
需求弹性与竞争者的反应能力
生存
保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬
进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对
企业亏本承受的时间长短
(一)定价目标
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(一)定价目标
其他定价目标
应对同业竞争
树立最佳公共形象
纽约大都会艺术博物馆 P441
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产品成本是理论上的价格底限

(二)产品成本
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价格与需求成反向变动,需求曲线向右下倾斜
需求价格弹性:产品的可替代性和需求强度
需求交叉弹性:替代品与互补品
需求方所能接受的价格上限是定价的最高限
(三)市场需求
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。
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