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万科地产-----坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告
第一部分:本项目重要营销背景及营销命题

:万科商业地产品牌之作
本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目,对万科品牌及本项目住宅营销意义重大。
:商业部分肩负赢利重任
由于地价高企,商业部分是本项目重要利润来源,能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。
:龙-坂片区商业地产第一盘
如坂田商业中心不推出销售,本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目,由此打响龙-坂片区商业地产第一枪,示范效应强,且具有非常好的新闻题材,需要在营销中善用。
:深圳商铺投资回归理性
深圳虚拟产权商铺销售受阻,独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种,对本项目是一个利好。
:万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾
万科是一个规范程度很高的著名品牌,在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提,避免违规营销影响万科品牌美誉度,而商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。
:万客会的资源
万客会是万科重要的客户会员组织,其中有丰富的商户会员,也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源,如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。
:万科内刊媒体
万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体,是不可忽视重要宣传通路。
:“坂田万科城”之概念及资源整合的深远意义
坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一,打造“万科坂田城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。

:“商”与“铺”的关系
有“商”才为“铺”,招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。
:招商时机的选定
关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作,尤其是著名品牌的谈判。但一旦突破著名品牌,将形成强大羊群效应。因此在招商过程中,如何制订“头羊突破”策略尤为关键。
:商铺产权销售时机的选定
关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是:商业开业是商铺销售的坟墓!因此,除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握,否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。如何实现这个营销目标?
:商业经营推广对项目的价值提升
合和地产坚持认为,在商业地产中“经营决定价值!”是根本价值规律。本项目未来预期不错,但目前商业人气十分薄弱,如何建立市场信心,除了万科品牌之外,还必须从商业经营角度落足功夫,整合各种社会资源,提升未来商业价值。
:商业与住宅营销的“统一对立”关系
本项目商业与住宅同步销售,但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同,如何解决其“统一对立”关系,非常重要。
:合和营销人员的“万科化”
作为一线员工,营销人员将成为项目形象代言人,如何将合和营销人员在合和规范基础上“万科化”,是合作过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。
第二部分:整体营销方案(招商部分)
重要时间节点
确定业态的组合定位、招商策略及招商政策------------------------------2004年5月31日前
完备招商物料及法律文件------------------------------------------------------2004年6月30日前
整合第三方资源------------------------------------------------------------------2004年6月30日前
突破主力商家招商,包括超市、主力商务酒楼及海外餐饮等---------2004年6-7月
全面展开招商工作---------------------------------------------------------------2004年8月-2005年6月
首届美食经营研讨会及商户装修动员大会---------------------------------2005年5月
统一开业准备---------------------------------------------------------------------2005年6月
盛大试业---------------------------------------------------------------------------2005年7月28日(拟)
招商节奏及招商策略概要
时间
内容
招商准备期(2004年