第五章市场细分.ppt

第五章市场细分与目标市场选择
6/15/2018
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(一)市场细分的概念
市场细分是指企业按照一定的细分变数,把某一整体市场划分为两个或两个以上各有相似欲望与需求的分市场或子市场的一种过程。
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(二)企业对市场进行细分的主要理由
用户和消费者需要的“异质性”
市场巨大,任何企业不可能满足市场所有的需求
用户与消费者需求的多样性、多变性
寻找新的市场机会
有利于企业发挥竞争优势
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(三)市场细分的层次性
细分营销
补缺营销
本地化营销
个别化营销
自我营销
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(四)市场细分的步骤
调查阶段
分析阶段
细分阶段
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(五)细分市场的重要变量
地理变量
人口统计变量
心理变量
行为变量
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地理变量
地区
县的大小
城市或标准都市统计区大小
人口密度:市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目,一般来说,人口密度愈大,市场密度亦愈大
气候
要注意地区之间的需要和偏好的不同
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人口统计变量
年龄
职业
性别
教育
家庭人数
宗教
家庭生命周期
种族
收入
国籍
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人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础,其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系,另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。
即使目标市场是根据非人口统计因素(如性格类型)来加以描述的,但是,为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场,还是应该回过来考虑人口统计因素。
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年龄和生命周期阶段(一)
消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿,在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后,为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人,他们可以根据婴儿的年龄,选择合适的玩具。
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