同致行成都棕华欣城广告策划案.doc

棕华欣城广告策划案
引言
本策划案基于与四川同致行房地产顾问有限公司(以下简称同致行)进行的有关营销问题的沟通和对同致行形成的下列成果报告的掌握及认同:
《温江房产项目调查》(草稿)2005年5月编制
《温江棕华欣城项目房地产市场调研及项目定位报告》2005年5月编
《温江棕华欣城(暂名)项目工作计划》2005年5月编制
《温江棕华欣城(暂名)项目招商运作计划》2005年6月编制
七力品牌力求在了解温江市场环境的基础上,对项目进行充分挖掘,创造核心的、有创新意义的、个性的及最具张力的价值,为项目的推广提供强势动力。
项目基本情况
地理位置描述:温江城南文化路(中段)与柳城大道交汇处;光华大道温江区末段;柳城公园与柳城宾馆正对面。
经济技术指标:占地面积:1843(面积单位:平方米,下同),总建筑面积:11633,商业面积:7203,车位:80个
建筑形态:建筑结构:全框架,整层未隔断,总楼层:5F,单层面积2000左右,业态:1-3F商铺4-5F小户公寓
配置:一部观光电梯,一部货梯,中央天井。
项目营销任务:销售周期9个月,达到90%的销售率。
项目整体定位:以高品质的餐饮娱乐为主,以酒店式投资型公寓为辅,结合项目地理资源优势,建成温江规模较大、质较高、功能齐全的复合型集娱乐、住宿、餐饮、休闲消费等功能于一体的标志性建筑。
第一章基础分析研究
市场分析
宏观分析天时、地利、人和——我们对温江房地产的认识
“天时”
温江是成都缔造的新人居中心,“住在温江”使成都市的商业娱乐消费能力逐步转移,在形成新的物流、信息流、客流中心后,将是成都市作为国际性都市的次中心区之一。
温江房地产业正处于发展中期,土地储备较多,当地政府全面支持房地产的发展,并提供良好的投资环境,此乃“天时”。
“地利”
本案有极其优越的经济地理区位。便利的公路衔接,将使本案成为卫星城商业地产中最耀眼的一颗明珠。本案处于进出温江的要道口,“地利”成为本案激活的先机。
“人和”
,未来还可增加容纳常住人口28万人。成都市民前来旅游或参与花博会以及当地经济已经培植的一批高职人士、白领阶层对休闲娱乐都有一定的要求,而本地恰好缺乏素质较高的商业娱乐服务项目。需求和供应的不平衡,造成了市场的空缺,这对供需的矛盾,就是温江商业地产发展的“人和”。
中观分析我们对本项目楼盘的价值发掘
项目外部价值
区位优势项目所在宏观区位温江有花博会及“住在温江”的人气支撑。
环境优势项目附近是公园,周边是低档次商住楼,便于品质的树立。
交通优势项目紧邻城市主干道,往返成都及临近县市非常便捷。
项目内部价值
规划项目规划为集娱乐、休闲、饮食、健身、购物等为一体的多功能商业楼盘。
配套项目自身种种配套,可以使娱乐不假外求。
小结:经对项目内外部价值研究发掘本楼盘具备的两大特性(项目主题概念)
典范性唯一性
广告推广分析
微观分析从广告推广角度的项目SWOT分析
优势
小而纯的商业楼盘,拒绝功能的混杂。
经济地理区位优势明显,地处交通要道。
附近公园等娱乐项目可以为招商借势。
劣势
郊县大型购物中心的消费****惯不明显,招商有难度。
距离城区较远,商务服务功能不够明显。
顶楼小户型销售有一定难度,项目功能定位有冲突。
机遇
市场蛋糕逐渐做大,市场机遇多。
投资住宅在政策上已有所限制,投资流向商业、商务楼盘。
当地周末休闲消费能力的逐渐扩大,对民间投资拉动较大。
挑战
市场定位同质化情况严重。
温江地产市场竞争日趋激烈,当地客户的投资能力已被释放了一段时间。
主要竞争楼盘:繁华时代、金江大厦、美丽华、南浦郡、盛世繁华等。
主要竞争楼盘广告推广分析
推广语及推广公司分析
美丽华
财富西街时尚前尚
繁华时代
成都首座公园式商业广场
盛世繁华
推广公司:风格堂
推广的设计及平面表现能力分析

主力客户分析
地域来源
温江本地投资者
投资类型
休闲、娱乐(自用)经营投资者
终端消费
温江本地客户中金字塔尖的高端客户为主,包括温江镇行政、企事业单位员工(含教师、医生等)、较为富裕的户籍农民、本地私营企业主及个体工商户。
辅助客户分析
地域来源
成都投资者
投资类型
休闲娱乐或酒店管理等公司
终端消费
部分成都办公温江居住客户,成都周末来温江休闲客户以及部分举行婚礼等庆典的客户。
第二章广告推广主题
概述
功能推广主题围绕项目功能定位是商业楼盘,明确的将信息传递给投资者。我们卖的不是住宅、不是商务写字楼,而是集娱乐、休闲、餐饮、健身、购物等为一体的多功能商业楼盘。
形象推广主题围绕项目的投资增值空间,本案将是具有财富增值空间的