第五章消费者市场和购买行为分析.ppt

消费者市场
和购买行为分析
第五章
1
内容提要
消费者市场与消费者行为模式
影响消费者购买行为的外在因素
影响消费者购买行为的内在因素
消费者购买决策过程
2
第一节消费者市场 与消费者行为模式
市场的分类
消费者市场的含义及特点
消费者购买行为模式
3
一、市场的类型
(一)按地理界限分:国内市场、国际市场。
(二)按竞争程度分:完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。
(三)按构成要素分:商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等。
(四)按购买目的(用途)分:消费者市场、组织市场
4
二、消费者市场的含义及特点
(一)消费者市场的含义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场,也称为最终市场。
5
(二)消费者市场的特点
1、广泛性
2、分散性
3、复杂性
4、易变形
5、发展性
6、情感性
7、伸缩性
8、替代性
9、地区性
10、季节性
6
(三)、消费者的购买对象—消费品

:是指满足个人和家庭生活需要的产品和服务。
7

(1)依据人们购买、消费的****惯,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
(2)依据产品的有形与否,可分为有形产品和服务。
(3)依据产品的耐用性,可分为耐用品和非耐用品。
8
三、消费者购买行为的模式
:
该市场由谁购买(Who) 购买者(Occupants)
该市场购买什么(What) 购买对象(Objects)
该市场为何购买(Why) 购买目的(Objectives)
谁参与购买行为(Who) anizations)
该市场怎样购买(How) 购买行动(Operations)
该市场何时购买(When) 购买时间(Occasions)
该市场何地购买(Where) 购买地点(Outlets)
(一)研究消费者市场涉及的内容的方法-“7W、7O”研究法
9
(二)消费者购买行为的经典模式
市场营销其它方面
的刺激的刺激
产品经济
价格技术
渠道政治
促销文化
购买者的购买者
特征决策过程
文化特征确认需要
社会特征信息收集
个人特征方案评价
心理特征购买决策
购买后行为
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
消费者购买行为“刺激――反应”模式
刺激
购买者黑箱
反应
10