恒盛华园整体策划书定稿.doc

恒盛华园整体策划书定稿
目录
第一章项目概况 
第二章定位策略 
第三章项目整体规划思路与建议
第四章项目经营与营销建议
第五章全程SP促销战略对策
第六章销售现场组织分工及管理 
第一章项目概况
第一节:项目区位分析
一、区位
本项目所在地为位于湘西北常德市,距常德市市区主干道洞庭大道约100米。地处新六村交警一支队旁。
常德市位于湖南省西北部,辖“六县二区一市”,即安乡县、汉寿县、桃源县、临澧县、石门县、澧县、武陵区、鼎城区和津市市。。(包括外来人口,不包括外出人口)。按我市行政区域管理口径计算,。
本项目的区位恰好处于这个较好的地理环境之中,项目规模适中,地块位置是市场未来的热点,具有较好的物业升值潜力。
二、经济指标(原规划指标)
1、规划用地总面积:30亩
2、总建筑面积:26000多平方米
3、居住总户数:188户
4、绿化率:40%
6、栋数:9栋
7、户型:两室两厅、三室两厅、四室两厅。
8、面积:90㎡——168㎡
9、结构类型:平层、错层、跃层等。
10、容积率:
第二节项目S W O T分析
一、优势S
1. 品牌优势:在雅园、紫华园两个楼盘的品牌推广和营销过程中,华东联房产公司已经积累了一定的知名度。
2. 户型优势:住宅设计多档次(二室二厅、三室二厅、四室二厅,面积从90—168 m2不等);结构多类型(平层、错层、跃层等);户型实用,利用率高,分区明确。
3. 地段优势:恒盛华园位于交警直属大队旁,临常德主干道洞庭大道约100米,接207国道。周边居住氛围浓厚,紧邻紫华园、怡景嘉苑、德泰花园、三闾小区,交通便利,出闹入静。
4. 交通优势:有31路直达小区门口,其它20、53、25、52、9、15、48、47、46、16、7、33、18、46、59等穿行于市区的多路公交车从小区附近经过,出入极其方便。
5. 价位优势:面向工薪阶层,价格较为便宜,付款方式多样,购买较为轻松。
6. 自然环境优势:其位于常德市上风位置,地势开阔,周边无遮拦,自然环境良好,四季分明,气候宜人,雨量充沛,无污染源,空气质量佳。
二、劣势 
1. 项目较小:本项目占地面积不大,气势难于营造。因为项目占地为近两年发展起来的乡村区域,城市的相关配套还不是十分到位,将间接的影响楼盘今后的销售。
2. 周边配套较差:周边还处于“处女地”阶段,缺乏相应的城市配套设施,导致本项目缺乏居住氛围,市民对本地块缺乏“认同感”。附近不多的超市难形成方便快捷的购物环境,学校、药店、综合市场、农贸市场、银行网点、休闲场所等配套的少、远对小区居民的日常生活购成了不便。
3. 华东联品牌:虽然华东联房产在前两个楼盘的营销中得到了部分客户的认识,但是,离华东联品牌美誉度的距离还很远,在恒盛华园的营销中,公司品牌很难给其大力支持。
三、机会点 
1. 常德市房产华东联前期大多向往高利润,注重大户型、高价位、高品质、针对高收入阶层的楼盘开发,不同程度忽略了性价比好、价格适中、针对工薪阶层的楼盘的开发,从而恒盛华园便可凭借其卓越设计的中小户型、远离闹市、小区内环境优美的优势在和部分楼盘的竞争中脱颖而出,得到目标客户的认可,取得相对的成功。
2. 政府规划利好:恒盛华园紧临常德市政府即将下大力改造的穿紫河风光带附近和扩建的洞庭大道旁,随着工程的进展将会给恒盛华园所在的地域带来多方面快速发展的契机。
3. 客户资源的优势:在“雅园”、“紫华园”两个楼盘营销中积累的老客户资源派生出的众多潜在客户资源。
四、威胁
1. 市场风险:主要表现在同类楼盘相同的市场定位及类似的目标受众,而相同的定价对价格较敏感的中低端用户选择带来多样性,从而使得的推广与行销造成不同程度的威胁。需花费较大的机会成本。
2. 自身风险:客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重,如果在开发过程中不能有效的把握形象——品牌战略,进行广告宣传,销售的风险性和困难度是显而易见的。
五、综合分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较,机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场,顺应消费者的心愿,整合与项目有关的各种要素,运用智慧,创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品,以合理的成本、利润,达到科学的“投入产业比”,追求产品供给——需求的完善性,使项目达到预期的市场期望值。 
第三节同期楼盘市场简析
一、目前市场情况
据房地产管理局的有关资料综合,2002年,常德市商品房总建筑面积接近了100万平方,销售率达到了80%以上,无论是开发量还是销售率,在全省各地州市中名列前茅。在老城区中心商圈