福建省松溪县新城别墅策略修正建议案.doc

新城别墅策略修正建议案
(一期)
阳
光
河
岸
目录
引言
前言
项目定位
市场状况
第一部分营销策略
营销导向
营销战略
推售原则
发售所必备条件检测
营销活动指引
第二部分定价策略
别墅定价方法
定价影响因素
定价步骤
付款方式建议
第三部分宣传推广计划
背景导入
销售时机
广告营销主线
广告受众分析
广告诉求点
媒体选择
媒体投放策略
SP活动策略
第四部分销售活动跟进
人员组织安排
销售时间安排
看楼路线设计
别墅形态名称建议
前言
根据前一份市场调研报告的研究结果,本案利用松溪别墅存在的市场空间和机会,再根据本项目目前所存在的优势,寻找市场切入点。本项目利用地处大南山和松溪河区内的优势,宣扬本项目幽静、舒逸、健康的居住环境;项目地段的珍贵,稀世难求、无可替代;再根据客户分析结果:来提高客户对物质生活的观念和对健康的追求,及重视尊荣的感受等,增强项目的品质。
根据新城别墅特质定位:
1)客户定位:拥有相当物质财富,并且对精神财富和环境不断追求的成功人士;首先需要明确的细分市场。“物以类聚,人以群分”正是说明了客户市场细分的必要性,在市场竞争激烈的态势下,"百万买宅,千万买邻"的意义更是强调了经过明确,客户市场细分的物业给特定目标客户带来的购买诱因。
2)形象定位:自然山水、尊荣豪宅自然生态环境,自然山水历经百年所成,非人工可造,能拥有自然、融入自然方难能可贵,此也正是本项目与其它项目不同之处;“尊荣住宅”指项目的尊贵、珍品,“健康”,突出项目的生活环境,将绝版地段优势、环境、景观、规划等多个卖点融于其中。此定位风格平实,真真实实地反映项目的卖点,并无太多张扬,相信此定位更能让目标客户接受。对于项目的广告诉求,除了以上物业档次的要素之外,更重要的是需要树立明确的项目形象,项目的形象定位更多的是体现物业本身的优势和内涵,而对于别墅物业而言,项目优势与内涵的诉求显得尤其的关键。因为,别墅物业的价值除了体现在产品设计(如建筑形体、内部环境)、区位地价之外,更多的是体现在稀有资源的占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。
根据博圣王对本项目的充分理解,博圣王认为尽量用运现有的宣传广告资源,充分地体现本项目所需的形象定位,但在此基础上可调整为:
松溪河畔、半山府邸
强调内容:
临河:---环境好、人员素质高;
---区域的升值空间;
依山:---半山豪宅印象;
---举目远舒高人一等;
私家府邸:---绝版亲水高尚府邸;
3)产品定位:顶级的私家新贵别墅社区根据以上目标客户的心理特征、购买偏好、以及本项目所具有的优势条件,本项目必将需要营造一个明确的高档物业档次:
顶级的私家新贵社区
强调内容:
社区---项目的规模优势;
私家---安全的、注重隐私的;
顶级---至高无上的、体现超值的物业;
新贵---新兴贵族的豪宅部落;
环境---独一无二的自然景观;
注:新兴贵族暗指目标客户。
市场状况
在《市场可研》中,我们已详细分析了目前松溪房地产的市场状况,尽管存在部分别墅竞争,但由于缺少非常优秀物业供应,所以目前别墅物业存在一定的市场空间。综合素质优良的物业前景仍然看好,因为此项目应赶在年内开售,抓住市场的空白。所以,认清市场状况,避重就轻对项目的销售至关重要。
来龙御景住宅区紧靠来龙山脉,位置的优势应是松溪物业中少有的住宅。项目200多套,实用层均为标准多层,均采用砖混结构,项目的规划并无独特之处,户型设计以实用性为主,路边无绿化,小区内的环境较差,一直处于客户蓄水阶段,据售楼处人员透露,现已经积累客户3000多组,目前未有成交记录,但已有多个客户在洽谈,联体的售价为2000元/M2左右,预计大约今年7月10日前开盘。

第一部分营销策略
营销导向
本项目,开发商在前期运作中相对谨慎,反映出开发商良好的开发意识与独特的开发理念,但是小区的规划、景观和园林的设计不足以支撑别墅的概念,如何让消费者满意才是成功的契机。
考虑目标客户群的需求,如何将本案无论从单体形态、户型乃至整体规划等,如何让目标客户群接受满意的观念需要近一步深入,从而要为本项目进行整合,为销售创造良好的基础。
营销战略
目前松溪房地产别墅市场中供应量和需求量还是在很模糊阶段,需求的意识不足造成了现今松溪房地产市场不活跃的主要原因之一,必须要不断满足消费者的需求,以市场领先者的观念投入物业的规划包装和营销中去。
因此在本项目传统卖点的基础上,我们建议在以下几方面,创造出更独特的卖点,而使自己处于领先地位。
推售原则
本项目市场定位是本项目的成功的关键所在,正确的推售原则,会使本项目达到事半功倍的效果。