宝洁飘柔策划书.doc

一、宝洁公司的简介
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度,。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
飘柔的发展历程
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔在中国的演进,决非简单的产品开发行为,更不是如大部分公众、同行、包括笔者之前在多个媒体刊发的文章那样想的是“盲目、冒进”的短期行为。我们绝对可以从这个跨国企业身上看到飘柔温柔而深刻的战略变革。飘柔在其成长期和成熟期的变革让人心服口服,创造了洗发水行业一个又一个的奇迹,在面对日趋成熟和饱和的洗发水市场环境,飘柔又将如何变革,获得生存呢?
成长期(20世纪80年代后期-20世纪90年代中期)
行业分析
20世纪80年代前后,以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者,把国人带出了用肥皂洗头的历史,然而此时的品牌还非常不成熟,而且在很长一段时间内,国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主,所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称,难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。 
20世纪80年代后期,以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征,国内几近空白的中高档市场迅速膨胀,中国洗发水开始有了真正意义的品牌,洗发水市场也由此走向了成熟,而与此同时,国内品牌开始逐步萎缩
。
自身分析
在这样一个时代背景之下,对宝洁公司在中国市场的发展是非常有利的。所以飘柔在1989年进入中国市场是一个正确的选择,飘柔弥补了国内近空白的中高档市场。飘柔是一个不折不扣的大品牌,飘柔把品牌建立放在了首位,认为一个企业成功的关键在于品牌理念的建立,这是最最核心的部分。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活,更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌,所以飘柔有着自身的品牌优势。
(三)机遇与挑战
机遇:①人民生活水平的提高
②人们对洗发水的需要量大
③国内厂家少,而且产品单一
④国内的中高档市场近空白
⑤人们品牌意识的提高
挑战:①洗发水市场还不成熟
②人们对国内低档产品的****惯,需要一个过度期来接受飘柔。
③一个品牌的建立存在着一定的风险
④联合利华、德国威娜等国际品牌的入侵
(四)产品定位
保洁公司针对中国中高档市场的空缺,采取了快速掠取策略,即以高价位和高促销推出新产品。利用大品牌战略致力于大品牌和机遇的发展、不断推出高品质的消费品以及创建更具竞争力和生产力的企业。
所以这一时期的飘柔都是比较贵的,属于高端产品。像“飘柔洗发护发二合一”
飘柔“去头屑二合一”。
广告策略
产品定位
宝洁公司非常重视广告的宣传,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8。宝洁公司的广告宣传并不是漫无目的的宣传,而是有目的有核心的宣传。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。飘柔的广告宣传就是传达了自信的品牌理念,清晰地传达出产品的定位。
广告主题:空中小姐
广告分析:空中小姐是令人羡慕的职业,她们总是在全世界飞来飞去,因此对于时尚和流行事物也总是先知先觉,所以她们喜欢的飘柔无疑是飘柔的目标受众追逐的对象。虽然空中小姐并不是一个典型的职业,但通过空中小姐的形象,可以很清晰的传达出产品的定位。
这一版广告是十分成功的,它不仅使飘柔柔顺头发的独特销售主张清晰传达给消费者,而且塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象,准确的传达了产品的定位。
概念营销
宝洁的营销是很典型的概念营销。这一营销理念也被运用到广告策略方面。每个品牌都赋予了一个概念:海飞丝的去屑,潘婷的健康,飘柔的柔顺,从而给每个品牌赋予以个性。而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。从此,一个明确深刻的概念就深深地扎根于顾客的心中了。
3、时间策略
宝洁采取持续的广告攻势,以对消费者产生持续的影响,即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌,宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持,这是一个让人迷惑不解的地方。事实上,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富,如果你要营销概念,你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。
促销活动
"海飞丝、飘