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产品定位的组合策略
波特的竞争理论有三个策略:成本化、差异化以及集中化。这里并没有提所谓“组合化”的策略,而且乍一看这“组合化”和“集中化”显然是一对矛盾的概念。其实,波特是研究产业竞争理论的,对象通常是大众消费产品的生产、销售企业,面对的都是巨大的海量市场需求。因此,波特强调企业要更加地“专注”,这样才能优化价值链,更加有效地整合上下游的资源,降低成本、提高效率,从而形成更强的竞争力!并且要注意的是,波特所指的“集中化”是某一个市场领域,并不是指产品线的集中和单一。
的确,如果一个房地产项目一共才几万平米的体量,那么你很难而且也没有必要多样化,可问题是我们已经进入了所谓的“大盘时代”。如果在大都市的城中区域,你有几十万平米的体量,那么你就属于大盘了,往往开发、销售要经历十年、八年。更加普遍的,是现在的城市郊区都是上百万、几百万平米的大盘项目。
我们的定位可以选择有最大市场的需求,比如现在郊区大盘普遍定位的首次置业的“刚需客群”。但是,营销再好的楼盘,你也要面对各种竞争以及地域性的限制,所以你的“去化速度”是相对有限的,而如果你有快速的去化目标,那么你“相对较大”的体量和“相对有限”的“可捕捉的需求”之间就会产生矛盾。这个时候,多样化的产品线,即所谓的“组合策略”就可以解决问题了。

组合策略的核心理念就是“化整为零”,让原本单一产品面对有限的市场需求,变成多种产品对接多个市场需求,形成更好的供求关系,从而产生更强的竞争优势!比如原本以高层小户型为主的市场需求支撑,你可以继续保持较大的比例,但同时考虑一部分比例做一些低容积率的、面对第二居所的联排或合院产品,甚至靠近产业园区的项目还可以做一些单身公寓类的SOHO产品等等。
这样,你就不是单一的产品去面对单一的市场需求了(哪怕这个需求非常大)。虽然,你的其它产品线存在一定的市场不确定性,但是总比你巨大的单一产品线的“自我挤压”要更有出路,更有提高整体去化的可能。
当然,每一个项目的产品多样化的组合策略,都还要根据项目所在区域的情况进行具体市场研究分析,不能“为组合化而多样化”,关键还是要找到可以分散你风险的真实的市场需求。