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第二章传播的基本原理
 
       本章共有四节:传播的概念与特点、传播的分类、传播的过程与模式、传播的功能与原则。第一节要理解传播的含义和特点,第二节要熟悉传播的类型,重点掌握人际传播、群体传播、组织传播、大众传播,第三节是本章的难点,主要掌握传播的各种模式并能用来解释当前传播活动的实际情况,第四节要认识传播的个人功能和社会功能,掌握制定传播原则的客观依据。
                         第一节  传播的概念与特点
    一、传播概念的演变
       传播的中文义:传,纵横地传播;播,广泛地传播。合成一词,最早见于《北史· 突厥传》:“宜传播天下,咸使知闻。”含义为长久而广泛地宣布、传扬。传播的英语义:传递、交流、通信、传达、交往、沟通、传染。“Communication”与“传播”相比,不仅具有单向的精神内容的传布、扩散和物质实体的传染(病菌)、撒扬(花粉),而且具有双向的人际交往、信息交流、思想沟通、意义共享、物质交换等意蕴。相比较而言,英语的含义较丰富而又具有弹性。
      传播在不同的语种里有不同的意义,在不同的传播学者那里亦有不同的理解和定义。下面是五种有代表性的定义:
    (一)“共享”说。施拉姆认为,传播“是对一组告知性符号采取同一意向”。这个定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性。(municare的意思:“使共同”。亚历山大·戈德的定义即是:传播“就是使原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所共有的过程”(,1959)。威尔伯·施拉姆的定义更进一步:“我们可以给传播下一个简单的定义,它即是对一组告知性符号采取同一意向”(,1971)。定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性,但没有明确指出:传受两者要“分享的是其含义,而非符号。”因为,“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义,或者对一个人有意义,对另一个人却毫无意义”  (,1985)。所以,传播“乃是设法建立共同性,也就是设法共同享有一则消息、一个观念,或者一种态度”  (徐佳土,1987)。但是,在一些特定的社会条件下,要共享信息也是很难的。)
   (二)“影响”说。“是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。定义强调了传递信息的目的性和影响性。(美国传播学者霍夫兰、贾尼斯和凯利的定义为:传播是指“某个人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些人(接受者)行为的过程”  (,&,1953)。奥斯古德等人认为:“传播就是一个系统(信源),通过操纵可选择的符号去影响另一个系统(信宿)”  (,1957)。沃伦·韦弗说:传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”(,1949)。定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性,把传者目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征,并据此检测传播活动进行了没有和进行得怎样,而忽视了人类传播活动中还有一些信息(如“公鸡下蛋”、“心脏在右”、“猫长翅膀”等消息)并非是向人们有目的地施加影响的事实。当然,这类定义也有它的长处,比如用它来指导和评估政治传播和经济传播等具有明显劝服性的传播活动,就有一定的实用价值和可操作性。)
    (三)“反应”说。这类定义吸收了心理学中刺激一反应论的观点,其含义极为广泛和模糊。史蒂文斯的定义是:传播“是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应”(,1966)。理兹的看法是:“一个来源透过对讯息(不管是语文或非语文、记号或符号)的传达,能使接受者引起反应的过程”(LRich,1974)。定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时,抛弃了传播的社会性和受者的能动性,而有的定义甚至混淆了人类传播与动物传播、传播学与心理学、生物学之间的界限与区别,使传播学成了一门无所不包的百科全书。
   (四)“互动”说。格伯纳认为:所谓传播就是“通过讯息进行的社会的相互作用”。定义借用社会学术语,强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。(“互动,甚至在生物的层次上,也是一种传播;不然,共同行动就无法产生”(,1963)。:所谓传播,就是“通过讯息进行的社会的相互作用”(,1967)。瓦茨罗维克等人也认为:  “在互动的情境中,有讯息价值的所有活动都是传播”(1967)。这些定义借用社会学术语,强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。但是,人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的讯息互动,而是一种复杂的多向的有目的、合需求