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项目成败:地拿砸了,就一切都玩砸了?
一个项目的成败,有个4321原则。拿地研判占了40%,设计规划占了30%,销售企划占了20%,市场机会占了10%,也就是说,地拿错了,或者在错误的时间拿了地,那就算设计、销售、企划推广做得再好,市场机会每次都能捕捉到,整盘做完,也就勉强及格,赚钱是不用想了,不赔就算不错了;如果地拿对了,或者在正确的时间拿了地,哪怕设计中规中矩,哪怕后期销售、企划推广很普通,点又很背,各种小反弹,各种小阳春都没有捕捉到,这个盘还是可以拿到70多分,赚点钱没有问题。
但绝对不是说,在一个项目的操盘过程中,营销只有20%的责任,我认为是100%的责任。一个房地产公司,不是只有市场营销部需要懂营销,全公司都得懂;占了项目成败的40%的“拿地研判”,需要有营销能力,占了项目成败的30%的“设计规划”,也需要有营销能力,房地产开发商,不是总包,我们是卖房子的,不是盖房子的,马克斯在《资本论》里说,“从产品到商品,是惊险的一跃,它的结果要么是产生利润,要么是摔死资本家”,你们见过谁跳高跳远,是脑袋或者大腿过去了,而躯干或者屁股还在原位的?这惊险的一跃是和全公司有关的。而且是和“资本家”最有关系的,这个“资本家”,要么是老板,要么是董事长,因为房地产本质是个“投资行为”,以前我听北京华高莱斯李忠老师的课,他说房地产专业在国外,是属于金融系的投资方向,是一个“如何花更多的钱赚更多的钱”的事业,不是房子盖的越快越好。
因此,那种地拿错了,董事长骂总经理总经理骂拿地的部门拿地的部门骂营销预期太高市场预判出错营销部门只好骂自己的行为,是不对的。每个人都要做好自己的工作,董事长或者资本家的工作,就是负责投资,不是每天把眼睛放在旗下的楼盘,今天买了几套,明天买了几套,这个楼盘什么时候开盘,那个楼盘什么时候交房,市场不好的时候恨不得自己去卖房,董事长或者资本家的职责就是去找钱,就是去判断,给企业一个清楚的方向,一个明确的定位。我们提供情报,领导进行决策;我们提供建议,领导进行选择;从收入上来讲,我们职业经理人是卖白菜的,资本家是卖白粉的,相差悬殊,不能要求让我们拿卖白菜的钱却操着卖白粉的心;就好像微博上龙应台说,你不能平时让大家当圣人崇拜你,出问题的时候又要求大家当俗人一样原谅你。
但是我也要说句公道话,领导这个工作,很不好做,一方面需要高瞻远瞩,另一方面需要深谋远虑,视野高和洞察深,这是两种能力,集合在一个人身上很
难;要不他怎么能是领导呢?不过就算都有,也抵不过温总理的几句话,因为目前的市场,已经不能判断是市场经济,而是政治经济了。
所以,拿地这件事情,虽然最终是一把手来决定,但也是全体公司事情。地不是我们想拿什么地就能拿什么地的。爱情不是你想卖,想买就能卖。政府有自己拍地的节奏,而且这个节奏是不透明的,他们也在看市场机会;符合你公司产品发展定位的地,政府不推;政府推的地,你又看不上或做不下来;就算搞定可以“勾地”,价格也不一定能谈得拢;价格做了妥协,定位和公司预期的又不一样;再就是房子卖得好,想拿地,但是别人也卖得好,更想发展,政府坐收渔利,强手如林,肉少狼多,地不一定拿得到;等到市场不好,政府热情招商的时候,自己的库存一大堆,好不容易卖房子弄回来的现金,还得放在账上以备不时之需,更加不敢拿地。因此要做一个好的住宅开发商,必须要把自己