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中小企业品牌建立之路
前言:品牌不该是这样!
一、品牌来不及做,先做品牌故事吧。
品牌不是一个简单的拍脑袋过程。在服务企业以及与客户的接触过程中,很多客户都往往将品牌简单的理解成了一句广告语,或者一个广告片一个形象海报,或者将品牌理解成一套VI,或者是品牌故事,殊不知这些都是品牌建立起来后衍生品而已。看起来那些令人羡慕的高端品牌的品牌故事,往往都是品牌背后延伸出来的想象而已。
二、做VI、做包装、做海报的时候就可以要求广告公司将品牌考虑进去。
上面这句稍显冗长的一句话其实正是代表了现在很多中小企业客户的心理,这是可以理解的,毕竟在企业早期无太多资源进行品牌包装的时候,往往都希望一分钱做两份事,理由很简单,你在做包装做VI做海报的时候,你广告公司有义务考虑品牌,只有考虑了品牌才能保证出品的准确和质量,其实这个真是为难我们广告公司了。
在没有品牌核心词语的界定下,我们是无法在短期内找到这个关键词,毕竟隔行如隔山,翻山也是需要时间的,因此从视觉角度,只能保证出品在符合目标消费群的欣赏****惯上,突出产品卖点或者企业特征即可,这就是没有品牌规范和规划基础上,广告公司极力而能做的了。
三、你没有做过我们行业,你不可能做我们品牌
其实这句话有一定的道理,隔行隔山这是普遍认知。
不过广告公司的价值就在于从一个局外人的角度发现局内的新角度和新思路。何谓外脑,就是生长在体制外的大脑机构。广告公司的能力就体现为掌握了品牌产生的基本规律,在了解行业特征之后,结合品牌规律找到最佳的契入点,与消费者建立心理链接。
因此,信任也是促成合作的一个重要过程,我们相信一个成熟的企业是精通尊重二字的,只有拥有敬畏之心的人,才会对未来有把握,因为未知会让他胆怯,未知会让他谨慎,如果反之,无知而无畏的话,那才是最可怕的一件事情。
品牌应该是什么样?
正杨认为,品牌从无到有建立的过程必有三个步骤,一步不能少一步不能缺。
第一步:寻根播种
找到您品牌的种子基因,这是你品牌最最核心的东西,也是与消费者建立连接最最核心的枢纽。如何寻找,后面会和大家分享,关键是在于了解消费行为产生的规律,把握规律见缝插针。
第二步:生根发芽
围绕您品牌的种子基因,建立完善的品牌价值根系,品牌不是一句话,不是一个画面就搞定的,而是一个价值体系,这个价值体系就是源自品牌种子,我们称之为“品牌价值根系”!
第三步:根壮叶盛
放在现在的环境下看,媒体环境更混乱和吵杂
简单的电视广告以及无法满足品牌建立的有效性
当然除非你很有钱!
因此,品牌不应该是简单的传播过程
它应该是一个散播过程!
因为,散播更符合品牌规律,散播更具复制性!
第一步:寻根播种
关键词:品牌的左脑右脑
人生无根蒂,飘如陌上尘
——晋· 陶渊明《杂诗》八首之一
正杨观点:凡树有根,故能生发而开花,品牌亦如此!
正杨认为品牌如果没有自己的根,如同一棵树一样,迟早会慢慢枯萎,特别是新品牌,找不到最核心的品牌种子,终究会迷失在市场硝烟中,除非在一个运气特别好的时机下,比如80-90年代求大于供的产品营销时代,由一颗小小的种子发芽,成长为一个苍苍大树。
首先我们需要知道如何找种子?
第一个问题我们需要了解的是,品牌的终极目的是什么?
正杨认为,品牌的终极目的就是为了在消费者头脑中找到位置,从而让消费者在进行产品购买时,占据先机。带着这个前提,让我们了解一下消费者的购买行为是如何产生的吧!
人类的大脑构成:
美国心理生物学家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry,—)通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。正常人的大脑有两个半球,由胼胝体连接沟通,构成一个完整的统一体。
右脑是感性的:右半脑主要负责直觉、情感、想像、灵感、顿悟等,思维方式等,得到的结论都是模糊的,而且都是以形容词为多。
左脑是理性的:左半脑主要负责记忆、时间、判断、排列、分类、逻辑、分析、推理、等,思维方式具有连续性、延续性和分析性,得到的结论都是以名词为多。
1:消费者会通过右脑在某个时机判断自身状态。
——在消费时机下,寻找消费动机
比如:
右脑告诉我:平常我很容易口渴
消费时机——日常生活中
消费动机——我口渴
当然动机这里面可以细分出来很多种,正杨广告从马斯洛需求出发,将人类的消费动机更加具象化细分,主要分为两大类:基础动机和精神动机。
基础动机:
生理上的动机——性、饥饿、睡眠、口渴、呼吸等与生理相关得需求,特别是根据佛洛依德的理论,其中性是人类最原始最关键得需求。
安全上的动机:除了