掠夺性定价的案例分析.ppt

烟草行业的掠夺性
定价
Brook Group股份有限公司
布朗·威廉姆森烟草公司
控告
诉讼双方
原告:
Brook Group股份有限公司
被告:
布朗·威廉姆森烟草公司(Brown & Williamson)
案例描述
香烟制造业是美国集中度最高的行业之一,
一直以来由六家公司控制,其中包括上
述两家企业,各自所占份额约为:
被告为12%,原告为2%。到1980年,
美国的香烟需求降低。
Brook Group处在出局的边缘。此时,
BrookGroup为摆脱困境,开发了一条black
and white generic 香烟生产线,这种香烟的
价格低于品牌香烟将近30%,另外他们还通过
折扣的方式提升了批发水平。
到1984年,它的销售已超过整个香烟市场
份额的4%。black and white的成功导致其他名牌
香烟的利润损失,其中布朗·威廉姆森的损失最大,
因为它的消费者对香烟价格变化很敏感,其市场份额
中的20%转而购买black and white。这使布朗·威廉姆森决定也进入香烟市场的无品牌部分(generic segment)。1983年7月,布朗·威廉姆森开始销售Value-25s,并于1984年春天,开始生产自己的black and white香烟。于是布朗·威廉姆森与Brook Group无论在批发还是零售方面都进行直接的竞争。
在零售上,布朗·威廉姆森的black and
white价格与Brook Group相同,但是布朗·威廉
姆森给批发商的折扣却相对高一些,而且布朗·威
廉姆森的折扣的构成种类也相对多一些。同时,布
朗·威廉姆森还将消费者划分为若干不同的群体,将香烟
对于每个不同的群体定为不同的价格。在这种情况下,
Brook Group进行了回击,一方面他增加了自己的批
发折扣,双方开始了五轮折扣战,最后的结果是布朗·威廉姆森在赔本的情况下销售它的black and white,并且在这一价格战发生时,布朗·威廉姆森还没卖出一根black and white香烟。另一方面,Brook Group对布朗·威廉姆森提起了诉讼,包括商标侵权、不公平竞争及价格歧视。
Brook Group还控诉布朗·威廉姆森的价格
歧视行为会破坏竞争,其将净价格降低到比平均
可变成本低的行为是一种掠夺性定价行为。Brook Group认为这些低于成本的价格对它来说不是一种
激励,而是会迫使它提高无品牌香烟的价格,从