(相关管理经济学课件)第6章 基于客户价值的定价.ppt

第6章基于客户价值的定价策略
引例
成本加成定价的误区
把固定成本分摊到各产品。
成本加成定价法的运用
成本加成定价以产品全部成本作为定价的基础。
(1)估计单位产品的变动成本;AVC
(2)估计总固定成本,并按标准产量分摊到单位产品; AFC = TFC / Q0
(3)根据目标利润选择合适的成本加成率,计算出产品价格。 P = AC ·(1+成本加成率)
这种定价方法不一定能使利润最大化。
客户价值与消费者剩余
价格与价值
价值(value):反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足,也称为效用。
参考价值:消费者在与该产品的最优替代品进行比较之后对产品作出的评价。
差异价值:某一件特定产品给顾客带来的与参考产品之间的价值差异。
总的经济价值:一个充分了解市场、寻求最优价值的聪明的购买者所愿意支付的最高价格。
P187,图6-1
消费者支付意愿的影响因素
参考价格效应:reference point
人们在评价一个事物时,总会将其与一定的参照物作比较。例如,出售二手房,人们常常将当初购买时的价格作为参考点,以此来评价二手房价格的高低。
以行为决策理论为基础的行为经济学,其核心是前景理论(prospect theory)。
参考点举例
A组学生,假设他们刚刚赢得30元,现有一个抛硬币的赌局,正面可获得9元,反面则要输掉9元,实验结果表明有70%的学生愿意接受该赌局。
B组学生,假设刚开始他们没有赢得任何钱,有如下赌局,如果正面则可以获得39元,反面可获得21元,如果不参加赌局则可以稳获30元。实验结果表明,只有43%的学生愿意参加赌局。
两组学生面临的选择组合是一样的,但开始拥有财富的学生选择参加赌局,而开始没钱的学生则放弃赌局。这说明,个人在做决策是会受到前一次收益的影响。初始状态的30元和0元成了他们各自的参考点。
消费者剩余
消费者剩余指消费者购买某种商品所愿意付出的超过其实际支付的部分。商品给消费者带来的价值大于其价格的部分。
若 P = f(Q)
B
0 Q0 X
P
A
P0
CS = SP0BA =
阴影部分面积为消费者剩余。
消费者剩余度量了消费者从消费中获得的价值超过其支付价格的幅度。如果企业能够完全了解消费者的价值,并在此基础上采用不同的定价策略,消费者剩余就会转变为企业的利润。