下载此文档

青岛啤酒股份有限公司的品牌战略.doc


文档分类:管理/人力资源 | 页数:约27页 举报非法文档有奖
1/27
下载提示
  • 1.该资料是网友上传的,本站提供全文预览,预览什么样,下载就什么样。
  • 2.下载该文档所得收入归上传者、原创者。
  • 3.下载的文档,不会出现我们的网址水印。
1/27 下载此文档
文档列表 文档介绍
青岛啤酒股份有限公司的品牌战略
第三章青岛啤酒市场环境分析
市场分析是制定战略最基础的步骤,本文从青岛啤酒的宏观环境、竞争环境以及青
岛啤酒品牌内部环境等方面进行了深入分析。

首先,从全球及中国的市场环境入手进行分析。

目前,中国啤酒的产销量世界排名第一,其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日
本等。从啤酒消费的发展趋势看,欧洲、大洋洲市场己基本饱和,大部分国家的增长率
在3%以下,有的甚至减少。北美还有一定的增长空间,南美洲和亚洲增长很快,发展
空间很大,而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和,增长最快的是中国。〔’3
啤酒生产集约化是世界啤酒业的一个特点。主要啤酒生产企业的产量都很大,世界
前十大啤酒企业的年产量都在20亿升以上,而且在本国的集中度很高。美国的第一大
啤酒企业AB公司(Anherser--BusCh)是世界上产量最大的啤酒厂商,占全美市场份额
的50%左右;排名第二的米勒公司(Mi11er)市场占有率为22%。世界第二大啤酒企
业是荷兰的喜力(Heineken),它的年产量远远超过了荷兰本国啤酒销量,是世界最大
的啤酒出口国,占荷兰市场份额的51%,除了占有荷兰本国大部分市场外,还发展到欧
洲和世界其他国家,如在波兰的市场占有率达到40%。丹麦“嘉士伯”占全丹麦市场份
额的90%;%,麒麟公司(Kirin)的产量占日本
全国产量的一半。德国的情况也差不多,全国啤酒厂有上千家,但大型厂大多产量在100
万吨以上,数量众多的微型厂(前厂后店)主要生产风味啤酒。
3.,.2中国啤酒行业态势
中国是世界第一大啤酒生产和消费大国,潜在市场容量巨大。80年代中期至90年
代中期为啤酒行业的高速增长期,啤酒产量复合年均增长率达到18%,此后则进入相对
平稳的低速增长期,1995到2004年复合年均增长率在7%左右。中国啤酒市场总体形
势是消费不断扩大,产量稳步增长,生产能力局部过剩。据预测,今后几年中国啤酒行
业在总量上将进入一个稳定发展的时代,全国啤酒产量仍能保持年100多万吨的增长。
预计到2010年,我国啤酒总产量将达到3000万吨,人均消费啤酒将接近世界平均水平(27升/年)。〔,‘
目前,全国啤酒企业有525家左右(其中174家亏损),与此同时,行业走出了近
十年来整体效益连续下降的低谷,经济效益强劲恢复,取得近六年的最好业绩,其中,
按销量排在前10名的燕京、%。
中日合资的江苏三得利啤酒有限公司是我国啤酒工业引进的第一笔外资,在发达国
家啤酒市场饱和甚至负增长的情况下,世界排名前十名的啤酒集团纷纷通过许可证、技
术合作、投资入股或独资、进出口贸易等方式进入中国市场。近年来,随着中国啤酒消
费的迅速增长,美国AB、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等国际啤酒巨头纷纷
以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场,在中国掀起了第二次投资热潮。在
这种形势下,以青岛和燕京为代表的国内啤酒巨头也不甘示弱,加大了对国内啤酒行业
的整合力度,啤酒行业集中度得到了进一步改善。
中国啤酒行业上市公司主要有青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄
河等,它们的财务状况如下表所示。
从2003年开始,中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场,加入WTO
之后,进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中,外资对于中国市场
化的走向进一步确定。
进入2005年,外资进入中国啤酒业的步伐更为快速:
亿人民币收购阜阳市雪地啤酒;青岛啤酒当天也宣布公司董事会已批准美国安海斯一布
希公司(AB公司)%增加至27%,成为青岛啤酒
最大的非政府股东;全球啤酒著名品牌“喜力”在上海签约收购了“苏啤老大”—大
富豪公司40%的股份;同期,燕京啤酒也抛出全国发展新策略:公司正瞄准华东及华南
啤酒市场,今年起拟斥资3亿至5亿元人民币用作收购,预期今年落实一至两个项目。
比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子
也通过各种形式介入了中国啤酒产业。
“随着外资收购速度的加快,中国啤酒市场的竞争正在发生变化:最初啤酒行业有
1000多家企业,经过收购兼并,目一前还剩下400多家,今后啤酒企业的数量还将减少。
而这种竞争最终将带来更高层面的较量。”对于外资的强势进入,青岛啤酒啤酒集团副总经理张学举认为,“中国啤酒市场现在全球最大,而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩,
中国显然是国际资本的一个理想目标,国内啤酒

青岛啤酒股份有限公司的品牌战略 来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.

非法内容举报中心
文档信息
  • 页数27
  • 收藏数0 收藏
  • 顶次数0
  • 上传人liwenfei1314
  • 文件大小2.76 MB
  • 时间2018-06-16