区域市场有效管理手册.doc

《区域市场》:目录

第一部份:切实重视区域市场
第一章区域市场及区域市场开发
区域市场
区域市场开发
开发区域市场的意义
第二章区域市场开发中的常见误区
第二部分有步骤地开发区域市场
第一章市场背景分析
营销环境分析
消费者状况分析
竞争状况分析
行业分析
企业自身分析
第二章进行战略规划
区域定位
市场细分
选择细分市场
市场定位
第三章营销策略规划(上、下)
拟定产品策略
拟定价格组合
拟定营销传播策略
拟订渠道策略
第四章开发区域市场(上、下)
整体部署区域市场
有效进入区域市场
进行整合营销传播
区域市场作战方略
责任辖区的规划和经营
第五章区域市场开发案例(上、下)
TCL――赢家之道
中联阿归养血糖浆营销策划
“金霸王”闪电破山城
美国利盟公司在中国的成长
第三部分有效地管理区域市场
第一章关于区域主管
区域主管角色
区域工作要点
区域主管与销售部的关系
区域主管与市场部的关系
附录(一):区域主管岗位描述
附录(二):销售经理岗位描述
第二章销售队伍建设
确定销售队伍目标
确定销售队伍战略
规划销售队伍的结构
设计销售队伍规模
设计销售队伍报酬
招聘和选拔销售代表
销售代表的训练
销售代表的激励
销售代表的评价
第三章渠道管理(上、中、下)
渠道流程
渠道流程管理
渠道评估和调整
渠道冲突管理
渠道激励
铺货管理
货款管理
第四章客户管理(上、下)
开发新客户
正确处理开发与维系的关系
客户管理和沟通方法
辅导客户
售后服务
第五章销售过程管理
销售管理工具
填表时间:
销售日报表的管理
第六章销售结果管理
建立检讨体系
正确确定检讨周期
制定合理的检讨方法和流程
将结果管理过渡为过程管理
渠道管理案例
佳都国际集团(PCI)渠道定义
第四部分区域市场提升
第一章市场提升企划
我们在哪里?
掌握问题点与机会点
我们往何处去?
如何到达该处
第二章挤占对手份额
以价格为主导的挤占策略
以广告为主的挤占策略
以渠道为主导的挤占策略
以服务为主导的挤占策略
第三章市场整体份额提升
市场分析
决策分析
实施要则
市场提升案例
大眼睛让消费者眼睛亮起来
第五部分区域主管技能
第一章市场调研技能
市场调查的过程
有效市场调查的特征
关于市场调查的反思
第二章区域市场评估与预测技能
区域市场评估
区域市场销售预测
第三章推销技能
推销及推销人员
推销人员素质
推销技能
提高推销技能的方法
第四章促销技能(上、下)
把握促销的双面性
拟定促销规划
营销“沟通工具”应用指南
第五章商品陈列技能
商品陈列原则
有效陈列的黄金定律
商品陈列的主要类型和方法
商品陈列案例
《区域市场》第一部份:切实重视区域市场
第一章区域市场及区域市场开发
区域市场
区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念,或者说是一种细分顾客群理论。
1)区域市场是一个地理概念
因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同,消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此,企业必须正视各地区的差异性,实事求是,因地制宜,有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。
2)区域市场具有相对性和可变性
相对于全球而言,亚洲就是区域市场;相对于中国而言,河南是区域市场;相对于城市而言,农村又是区域市场;对不同的企业而言,它是相对的,对同一企业而言,因目标市场的定位不同,它又是可变的。
区域市场开发
区域市场开发是“有计划的市场推广”,因为区域市场是一个相对概念,企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变:从以产定销到以销定产,再到强调产销间的整合,强调销售生产的计划性和前瞻性。
“有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性,又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标,审时度势,制定市场推广阶段性计划),以发挥最大杀伤力(攻击力);同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性(如先易后难,先重点后一般;先集中优势兵力强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐步扩大市场根据地等)。
开发区域市场的意义
市场经济的实质