如何巧用担保品牌战略.doc

如何巧用担保品牌战略.doc如何巧用担保品牌战略
在飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等众多宝洁公司的产品广告中,我们很容易在最后看到:宝洁公司,优质产品或宝洁公司美化你的生活的字样及P&G的标志,其实,这就是担保品牌战略(也称为背书品牌战略)的运用。
担保品牌战略是指企业品牌出现在产品广告或包装的不显著位置,告诉消费者该企业是产品品牌的制造商或核心技术与元件的供应商,对独立的产品品牌起到背书、担保或支持的作用,以获得消费者的信赖。形象一点说,就是产品品牌在聚光灯下,企业品牌在背后托着它,为产品品牌托出一个独立的舞台。
担保品牌战略主要是通过企业品牌在一定领域内的信誉及影响,向消费者担保承诺其旗下产品品牌在品质、技术、信誉上的可靠性,使消费者感觉到既然产品品牌系出名门,其品质自然有可靠的保障,从而增强产品品牌的权威感,提高消费者的信任度。特别是当企业的新产品品牌推入市场时,担保品牌战略更能打消消费者对新品牌的陌生感,使新品牌迅速占领市场。当然,担保品牌战略中,企业品牌同产品品牌也是一荣俱荣,一损俱损的关系,产品品牌的不断传播宣传会反哺企业品牌;相反,如果被担保的产品品牌遭遇不测,也会祸及企业品牌。
万豪(Marriott)酒店在推出家庭公寓式酒店或房价便宜的酒店时,就采用了这种模式。
通过上图可以看出,在第2、3种模式中,万豪用Marriott在背后支撑着子品牌Residence Inn、 FAIRFIELD,将万豪品牌的信誉及影响引入到新的子品牌中来,同时,又彰显子品牌的不同特色。如果一个高层白领公务出差,就可以入住万豪的传统商务酒店,如果他携家带口自费出来游玩,对价格比较敏感,就可以入住万豪的Residence Inn或 FAIRFIELD。
通用汽车公司也采用担保品牌战略,我们在别克的电视广告最后常常看到别克来自上海通用的字幕,在迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱等汽车的车尾也能看到通用(GM)的字样。
可口可乐旗下的所有产品包装上都标有可口可乐荣誉出品一行字,甚至非软饮品及非即时饮品也有,使可口可乐的光芒为旗下不同产品增辉。联合利华、花王等企业也都采用担保品牌战略。
本土品牌中,上汽推出了中高档汽车荣威也采用了担保品牌战略。上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的标志,醒目的荣威标志镶嵌于汽车车头和车尾的中央,突出其独特的品牌个性,在车尾左下侧标注了上海汽车的字样,起到了推动作用。
实施担保品牌战略应该注意的问题:
1、企业品牌应该具有很大的品牌价值,拥有较高的品牌知名度、美誉度,能惠泽旗下的产品品牌。实施担保品牌战略的企业比如宝洁、可口可乐、联合利华、五粮液等都是叱咤风云的知名企业。
2、企业品牌只起到让消费者信任的作用,驱动消费者购买的重心还是产品品牌,所以企业品牌很少与产品品牌连在一起亮相,而一般是隐在角落最后出现。
3、企业品牌如果同产品品牌的个性内涵相距甚远,则不适宜采用担保品牌战略。例如,当一个过去生产中低档产品的企业推出高档产品品牌时,即便企业具有良好的声誉,也不宜采用担保品牌战略,因为企业品牌的联想非但不能担保和支持高档品牌的推广,相反还会稀释高档品牌的纯正血脉,这种情况下应该割裂或淡化产品品牌同企业品牌的关系。
例如,宝洁公司在推广洗发水、洗衣粉等品牌时采用担保品牌战略,但推出高档化妆品品牌SK-Ⅱ时,却是让SK-Ⅱ以一种