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豆瓣网盈利模式
豆瓣是一个神奇的网站,而关于豆瓣的收入来源和收入规模,外界却知之甚少,官方对外的披露也是语焉不详。阿北(杨勃)此前在接受采访时曾说:杨勃透露,豆瓣去年营收规模达千万级,已接近盈利且不存在业绩压力,主要收入源自品牌广告。(原文>>)”
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:2009年前,豆瓣核心收入来自与电子商务网站的合作分成,即为卓越、当当、京东商城等网站导入用户消费并获得分成(业界常见的CPS模式,用户点击图书链接并购买后,根据成交金额和固定比例获得返利),这些“大致可支撑豆瓣的日常运营”的收入(原文>>)。
:2009之后,豆瓣引入了互动广告,合作伙伴的气质与豆瓣用户群也颇为吻合:匡威、阿迪达斯、雷朋(豆瓣有这些品牌的迷你站,恰好这点与Facebook起初的想法是一样的)……虽然无法得知豆瓣具体从互动广告中获利多少,但杨勃告诉《第一财经周刊》,豆瓣网2009年的收入是 2008年的四倍。
综合以上内容,我们可以得知豆瓣的广告模式:豆瓣读书、电影票务、凡客购物3采用的是CPS即购物分成模式,其它频道/产品的品牌互动广告采用的是CPM模式;
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官方对外的披露是千万级别,1000万是千万,9000万也是千万,但按照业界的观点来看,此千万级别更大的可能性在5000万以下,但具体的数字除了阿北(杨勃)等少数人外,目前还是个迷。
但我们可以根据现有的一些网站数据/流量以及电商相关的比率等来推算或预估豆瓣的收入。在预估收入的时候,我们会用到alexa上面查到的豆瓣IP和PV量(查看>>),虽然不精确,但廖胜于无。

豆瓣每天的IP数是420万,豆瓣读书的IP数是60万,这60万里面有多少人会通过购书单买书?购书的人里面下单到支付成功的有多少?每人平均每笔订单多少钱(客单价)?这些数据都不知道,唯一知道的是京东对于图书音像的返现比例是8%,而京东给出的CPS返利(佣金)=( 商品总金额–优惠券金额–礼品卡金额–优惠金额–运费金额) ×商品分类佣金比率=实际佣金
为了便于估算,我们尽量的简化模型/公式,假定所有的用户购买时都不用礼品卡/优惠券/优惠金额且免运费,最终理想化的豆瓣读书的收入公式为:购买者人数*支付成功转化率*客单价*佣金比例*天数=豆瓣图书返利收入;
Max:假定每天60万的豆瓣读书用户里面有2成会通过购书单购物、且支付成功率为2成,客单价为60元(2-3本书的价格,京东/当当免运费分别39元、29元起),假定每周进行这么一次购买(一年52周),则豆瓣年返利收入=600,000***60**52=608万;
Min:我们将可能购买的用户成数下调至1成,支付成功率也下调至1成,其它不变,则豆瓣年返利收入=600,000***60**52=152万;
实际的收入会是多少?在不知道确切数字前,我们先取下上面2个数据的平均数380万;
豆瓣Blog在2010年12月份的一篇文章中大致也给出了一些信息(原文>>),豆瓣书单每月使用人数在20万左右,按照每月购买3本书(客单价100元),购买成功率按照以上2个的均值15%计算,每年购买12次,其它比例不变,由此得到豆瓣购书年返利收入=200,000**100*12*=288万