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传统零售企业如何开展网络零售业务
[ 2009-12-1 15:35:00 | By: 海鼎]

一、网络零售业务的现状
艾瑞咨询《2009年上半年中国网络购物市场发展报告》数据显示,2009年上半年中国网络购物市场规模突破千亿元,,%,%。
艾瑞咨询对09上半年网购市场覆盖区域的统计数据显示,代表主流消费群体的经济发达地区同时也占据着网购市场的主要份额,其中,广东、浙江、%、%%的份额排名前三。而网购对我国主流消费群体覆盖度的增强,预示着中国网购市场的社会经济地位将会进一步提升。
不仅统计数据显示网购覆盖主流消费人群,社会影响力进一步提升,而且我们自己身边也越来越多的人开始通过家居团购网购买建材和家具,买手机之前都会在网上详细地了解产品的性能、用户使用情况,比较水货和行货之间的价格差异和性价比后,通过IM工具或电话和卖家联系购买,这些动作也许你觉得很平常,但实际上,你的行为正在悄悄地引起一场革命。许多分析师都在预测消费行为在未来3年里将会发生根本的变化,主要是在线购物的显著上升,他们使用互联网的频率和接受程度越来越高,有预计到2012年,在线销售对零售业总体销售额的占比将会达到11%。
面对形势大好的网购局面,传统零售商家则稍显尴尬,单店销售额持续走低,门店租金日渐上涨,利润空间日渐稀薄。冰火两重天的对比,让传统零售商不得不考虑网络零售到底如何做,自己该怎么做的问题。本文做一些粗浅的探讨,抛砖引玉,给我们传统零售商提供一些信息,拓展一下思路。
二、传统零售和网络零售的比较
传统零售与网络零售同是零售的两种方式,目的都是通过一定的渠道将产品卖出,送到消费者的手中。传统零售能够提供固定的店面,有利于充分利用区域优势,把握消费者心理,提供良好的售后服务,而网络零售则在虚拟空间里面向广阔的消费群体,希望通过一定的信息技术来有效地节约库存成本、搜寻成本等,从而为消费者提供另一个截然不同的购物平台和购物体验。这里,对两者之间在选址、品类配置、卖场布局、供应链和会员管理等几个方面进行对比分析。
1、选址
在传统零售中,选址是最重要的一环,位置决定了人气和商业空间。在虚拟的网络世界,似乎在哪里都一样,客户都能方便地找到,不存在什么选址的问题。
电子商务与传统商务的最大区别在于,电子商务没有自然人流。不像传统商务,比如你在商业街上开个店铺,每天来来往往的那么多人,有十分之一的人流进到店里,生意就已经很红火了。但电子商务不是,电子商务对消费者来说只是一个域名,不做推广,就如藏在深山老林里,根本就不会有人自动上门!
如果把网店开在淘宝商城、百度、腾迅拍拍等,确实可以利用这些这些网址已有的人气,带动销售,降低了在市场推广的成本。但是可能带来的负面限制是,平台的技术限制了选择营销手段,无法开展个性化的营销活动。
2、品类配置
商品配置总是零售的核心问题,网络零售也不例外,实体店货架空间有限,对品项的选择更急迫,而在网页上展示商品的空间没有任何限制,但企业采购资源、物流资源等还是有限制的,不可能卖所有的东西。所以也必须选择能給自己带来最大收益的商品进行销售。
3、卖场布局
在传统零售中,通过不同的货架摆放方式、缤纷的POP内容、促销等待,都是为了营造一种有效的购物氛围,让消费者产生购买冲动,在收银台的最后1米,让消费者继续往购物车里扔产品,从而提升销售。
在网站的布局上,同样需要严密细致的设计。在首页应该放什么产品、如何放?如何能快速粘住消费者的鼠标?哪些类别的产品放在一起捆绑陈列,能产生最大的客单价?如何巧妙利用比较优势,让消费者快速产生购买冲动?如何快速下单,以避免跑单?如何通过推荐和热销商品的分析,让顾客购买更多。
可以看出,传统零售和网络零售因为采用的手段不同,在实现存在很多差异,但要解决的仍是同一个问题。
4、供应链
“轻公司”是前几年非常热门的词,前几年的淘宝网店和PPG的快速发展,給了大家很多的想象空间。以为只要建个网站、拍个照片放到网上就能做大,但PPG的快速倒闭和京东商城高调宣布建立自己的物流中心,一再证明供应链问题仍然是网络零售的核心问题,甚至比传统零售来得更早、更迫切。
简单地说,供应链包含订单处理、仓储保管、物流配送,核心问题是缺货和高库存周转率之间的矛盾处理。
传统商务对这些问题解决得更直接和方便,比如去超市买东西,自己现场看要买啥,实物传递全面信息,省了拍照、图片处理、摄影师和文案描述;交现金,所以省了手续费;自己在货架上取货,省了分拣;自己拿走,省了配送。
由于网络零售是送货上门的,极少由客户自己来取货,所以网站一开始营业,物流配送问题就是必须解决