红桃k第一战役.ppt

红桃K2001年第一战役企划指导方案
广东省广告公司
红桃K项目服务组
一、SWOT分析
优势:
1、在普通铁剂的攻势和传统补血产品的夹击下,继续保持了补血市场的领导地位。
2、通过开展店内促销,夺回了被蚕食的市场份额,探索到一条城市市场开发的新路子。
3、新时期四***宝的推广,规范了市场操作,增强了广告物资的销售力。
4、通过营销整合(市场调研、广告测试及行销专家系统的建立),使策略更加清晰明确,更具针对性。
5、进校验血的成功试点,为保持和延续在学生市场的优势提供了一种行之有效的手段。
劣势:
1、在建立营销壁垒方面,虽有明确认识,但贯彻不够。
2、过分注重了产品销售的短期利益,而忽视了品牌营销带来的整个社会对品牌认同度的提高,品牌没有得到有效提升。
3、城市市场仍然没有进行深入研究和全盘规划,北方市场并未真正找到一套行之有效的策略,而农村市场对四***宝贯彻不力,落实不够。
4、虽然及时认识到学生市场是一个长线市场,策略上的转移未能得到有效的手段支持,策略转移变成了事实上的撤退。
5、细分市场没有进行深度开发。
6、国家对保健品市场的整顿,使过去一些行之有效的手段受到了制约。
机遇:
1、亚铁产品投入巨资,加入到妇女儿童补铁补血市场,打开了补铁补血的大门,但由于产品本身功效的制约,后劲不足,致使功败垂成,为红桃K成功进入补血补铁市场铺平了道路。
2、新一代红桃K的上市,为卟啉铁的宣传提供了一个可以充分利用的载体。
3、红桃K赞助的“中国孕妇、儿童铁缺乏症流行学调研”活动,为卟啉铁的推广提供了契机。
4、一些强势竞争品牌淡出农村市场,为红桃K在农村市场的深度挖掘留下了很大的市场空间。
5、国家整顿保健品市场,使市场竞争更加有序,减少红桃K进一步拓展市场的阻力。
6、宝宝补血和养血活力片等副品牌试点推出,为红桃K深度切入儿童市场和女性市场提供了有力的产品支持,极大地提高整体市场竞争力。
挑战:
1、红桃K通过贫血治疗品的定位和“补血快”的USP,牢牢占领了贫血细分市场,但未能找到大规模拓展市场的的机会点和契合点,因而未能乘胜出击,覆盖整个补血市场,谋求更大的发展。
2、随着竞争品牌对卟啉铁产品的开发和市场导入,红桃K如果不加快卟啉铁产品推广,会导致失去先机,将未来市场拱手让人。
3、国家对医药体系的规范管理,对红桃K的销售系统提出了更高要求。
4、由于补气补血市场本身巨大的消费潜力,新的竞争品牌纷纷涌入和传统地方品牌的加大投入,使红桃K的气血边缘市场面临前所未有的压力。(调研资料显示,气血市场上红桃K的购买意向由34%下降到17%)
5、由于红桃K产品本身定位的限制和专业礼品品牌的发展壮大,在丧失学生市场的优势之后,礼品市场的竞争也会日趋激烈。
6、当超市系统占比重越来越大的时候,并未对超市、药店系统的发展作出长远规划,已经影响到两套系统的良性发展。
二、行销目标
1、让市场成功接受新一代红桃K,让新一代成为红桃K的主销产品。
2、让市场成功接受卟啉铁,为红桃K补血快的USP提供坚强后盾。
3、为红桃K品牌成功注入情感内涵,提升品牌美誉度。
4、充分利用三大传统节日抢占节日礼品市场份额。
三、行销策略
(一)总体原则
1、统分原则:
强调全国一盘棋,区域小统一
A、CI统一
B、策略统一
C、广告物资统一
D、大媒体统一
区域市场的差异主要体现在费用结构、促销内容、操作方案和媒体运用的灵活。
2、集中原则:
抓大放小,重点突出
A、市场各层级确定重点市场,进行重点投入和重点扶持。
B、北方市场处于成长前期,不宜盲目照搬六大市场操作模式,而应在市场操作中体现“五个集中”的要求。
a、人员集中:有限的人力集中于重点市场
b、区域集中:宣传工作集中在重点区域
c、媒介集中:对1-2种宣传方式做深做透,重点是四***宝,电视主要以央视覆盖替代。
d、费用集中:广告费用集中在重点市场、重点媒体和重点时期。
e、诉求集中:主要进行贫血基础市场,以红桃K补血快及症状诉求为主,重点针对细分人群。
C、发挥片区中心城市中心媒体的辐射作用,统筹兼顾。
项目
内容
目标群体
贫血基本市场
范围
全国
目的
1、进一步提升红桃K品质形象。
2、打破价格瓶颈,满足农村市场和城市低收入人群的需求。
3、适应医药整顿需求。
4、激活红桃K老化的品牌形象。
(二)新一代红桃K推广策略
产品策略
(1) 新一代上市后新老产品并存,新老产品中以新一代销售为主
延续原有宣传资源,满足部分消费者对老产品的偏好
(2) 新一代产品包括药健字号和食健号两种批准文号,新一代中以食健字号销售为主
宣传上以老带新,借助健字号功效宣传带动食字号宣传
满足两种渠道的不同需求
丰富产品种类