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市场营销学第四章最新更新课件.ppt


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文档列表 文档介绍
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第四章
消费者市场和消费者行为
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案例:杭州“狗不理”包子店为何无人理?
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业,依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时,却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先,“狗不理”,包子馅比较油腻,不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。“狗不理”
包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物,这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。其次,“狗不理”包子不符合杭州人的生活****惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待,往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁,不能拿在手里吃,只有坐下用筷子慢慢享用。
“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其品质不优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
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评析:
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。产品要有市场,主要还不是看产品是否有特色,消费者不接受,再有特色也枉然,消费者接受才有市场。
天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研,了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?”等问题,深刻认识消费者市场的特点,才能“有的放矢”,采取相应的营销战略和策略。
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本章内容
第一节消费者市场的特点
第二节消费者行为模式和影响消费者行为
的要素
第三节购买者的决策过程
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第一节消费者市场的特点
一消费者市场的概念
消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。
二消费者市场的特点(P62)




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案例:和着消费者的节拍跳舞--运动鞋大战
在80年代早期,耐克公司赢得了一场开局战役(许多人现在称之为“运动鞋大战”)的胜利。公司设计了一种锻炼用的跑鞋,这种鞋非常畅销,耐克公司因此取代阿迪达斯(Adidas),冲到了年销售额60亿美元的美国运动鞋市场的前列。不过潮流是易变的,耐克的领先地位并未长久。1986年,新秀锐步(Reebok)公司通过推出新式的软皮、带空气层的鞋从后面赶上了耐克公司,它反闷热的运动鞋变成了时尚代表,并因此挤到了市场前列。至1987年,锐步公司获得了超过30%的市场份额,而耐克的份额下跌到18%。 不过,耐克在1988年开始了反击。它以重新兴旺的“性能”市场为目标,启用运动明星,花费2,000万美元开展了强有力的“且请一试”的广告战役。
公司为适应不断细分的运动鞋市场的需要,推出了几十种新产品。到1990年,耐克为几乎所有想得出来的运动提供专用鞋:远足、散步、自行车运动,甚至包括啦啦队活动和帆板冲浪。下面的数字能证明耐克的东山再起:它目前在运动鞋市场上所占的份额是37%,而锐步的份额降到了不足20%。在篮球市场上,耐克占了50%的份额,而锐步只占15%。
由于运动鞋能够作为自我表达的一种方式,所以人们的选择受许多因素的影响。因此在这个潮起潮落的市场中理解消费者行为是非常困难的,而试图去预测消费者行为将更为困难。制鞋公司每年都推出几十种新款式与颜色,以追逐无法捉摸的时尚,销售人员可能会在某一天卖掉手头所有的某个新款鞋子,而第二天,再打折扣也卖不出去。
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犯错误的代价会很大。例如,锐步1993年推出它的夏克·阿泰克款的后果就是灾难性的。与篮球明星夏克里拉·奥尼尔签约后,夏克·阿泰克声势浩大地推向了市场。这一新款运动鞋是白色的,有淡蓝色的装饰,价格是130美元左右。不幸的是,黑色的鞋子是那一年的时尚,而且几乎没有人愿为一双运动鞋而花费超过100美元。在1993年上半年,锐步蓝球鞋的销量下降了20%。
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运动鞋战役中的最大战场是易变的年轻人市场,而战争前线是城市内部。年龄在15岁至22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量的30%,而且他们还能影响另外10%的销售。许多潮流都是从城市内部发展起来,然后传播到城郊,最后是美国其他地区。城市少年是郊区少年的模仿对象,因此,城市中的潮流能很快传播到其他地区。所以毫不奇怪,运动鞋制造商公开地向城市鞋店店主及年轻顾客大献殷勤。耐克公司和其他运动鞋制造商经常向带动潮流的少年免费提供运动鞋。锐步甚至出钱重建城内运动场和篮球场地以争取这些人的欢心,公司常常先在城市中推出新款鞋子予以观效果,然后再推向全国。 现在,鞋子已经成为首要的时尚代表。过去的日子一去不复返,那时运动鞋很便宜,注重实用并且很单调,你只能选白色或黑色帆布的、高

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  • 上传人xunlai783
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  • 时间2018-06-17