叶茂中谈品牌（打印版）.doc

误区之一:做品牌就是做销量
片面追求销量的结果,往往导致对品牌的其它要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。
在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个"共识":做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如:品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。
例如三株的陨落,就是片面追求销量,忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株,广告何其凶猛,销售何其庞大,但是,庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦,仅仅因一场官司,外强中干的三株便轰然倒塌,如流星般陨落。
今天的哈药集团,同样凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增长,据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便要翻一番。但是,哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖"捐赠"希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,我们不难得出结论。
一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设:美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立,木桶的水将会慢慢地枯竭。
为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动,我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到"受欺骗"离你而去。
广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌,不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,甚至在某些时候,销量是次要的,品牌的建立才是最重要的。
这方面的例子举不胜举:可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益,更要长远的利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
误区之二:做品牌就是做名牌
名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的工程。
很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标,而对于品牌,一直处于"雾里看花,水中望月"的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?
首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是"烙印",其实也非常形象地表达出了品牌的含义--"如何在消费者心中留下烙印?"品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层的内涵和价值。
其次,从创建的过程上来讲,名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作,并且,品牌的建设并不是一个短期的工程,它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到,而一个强势品牌的树立,却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产,绝非短期行为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效益,片面地追求知名度,而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作,往往不堪一击。
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最后,从它们各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外,并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受,真正的品牌,被赋予了一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?quot;名牌",一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!
所幸,国内许多拥有"名牌"的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业,成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业,使一个亏损的"名牌"--六神,一跃成为沐浴液市场的第二品牌,不仅实现了销售目标,更成功更新了原?quot;名牌"老化、保守的形象,创造了一个"名牌"再生的神话!
"名牌"一词的出现,是我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗