OLAY 营销策划案例11.ppt

常晓昱徐灵灵孙世军刘鑫
OLAY 营销策划案例
中国式美丽
目录
content
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市场背景策略
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广告战略分析
总结
选题说明
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选题说明
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选题说明
OLAY玉兰油是宝洁公司旗下在中国运营的最成功的的一个护肤品牌,从2003年开始,OLAY连续五年蝉联护肤品行业冠军,其成功成为了行业传奇。
此案例是玉兰油借力2008年中国奥运而制作的超长品牌形象广告,是宝洁又一创新之举,具有代表性。
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市场背景策略
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一、品牌介绍
起初作为“成***性保养乳液”的玉兰油并不是宝洁的原创品牌。
在四五十年前被宝洁收购后于1990年推向中国市场。
是改革开放后最先进入中国市场的国外化妆品品牌之一。
企业的产品期望
消费者的市场区隔
市场规模
从2003年开始,连续五年蝉联护肤品行业冠军。
目标消费对象定位于18至50岁的职业女性,销售区域主要是城市。收入为中等或中等偏上,注重皮肤保养,崇尚品牌和产品品质
定位于中偏高档化妆品的大众品牌,希望借此抢占整个市场中销售额利润最大的中、高端化妆品市场
二、4P市场策略
价格
不同年龄的消费者在购买渠道的选择上存在差异。从总体上来看,选择商场超市和化妆品专卖店的人数比例最高。因为这两个渠道比较便利,而且已经成为消费者有明显心理暗示的渠道。玉兰油的终端——超市和卖场做的都很好,铺货及时,产品陈列也恰到好处。
沐浴和护肤系列
渠道(护肤品)
贵族产品平民化—上班族女性和大学生能够接受(价格从十几元到上百元不等)
促销
体验营销、魅力营销
产品
三、直接竞争者的广告形态
玉兰油
欧泊莱
资生堂旗下专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列,广告风格优雅而前卫、神秘而抽象
欧莱雅(主要)
广告类型:时尚、色彩、专业、奔放、高贵,兼顾法国文化的高雅、自我和美国文化的奔放和多元
长期集中优势兵力进行广告教育,坚持“数证法、言证法(公关)、人证法”的原则。广告画面多以都市女***为主,突出亲切、简单的文化基调
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