第一章消费者行为学导论.ppt

消费者行为学
河北经贸大学工商学院
武宗志
河北经贸大学武宗志
《消费者行为学》课堂教学计划
1、课程简介:本课程是市场营销、工商管理类本科专业必修课程。通过本课程的学****使学生掌握消费者行为学的基本理论并运用于实际。
2、上课时间和答疑时间:
上课时间:第1-18周星期一,第2大节
答疑时间:1-18周
3、学****方式:讲授、自学、案例分析、讨论
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4、参考书
1)《消费者行为学》王长征武汉大学出版社03年
2)《现代心理学》张春兴著上海人民出版社
3)符国群主编,《消费者行为学》,2000年
4)江林主编《消费者行为学》首都经贸大学出版社05第二版
5)龚振、荣晓华等编诸,《消费者行为》,东北财大出版社,2002年版
6)consumer behavior ,prentice hall international,inc
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5、考核方式
平时成绩加期末考试成绩
(1)平时成绩
1)课堂表现50分, 2)作业:50分。
(2)期末考核方法及成绩
闭卷,100分
6、联系方式
武宗志,工商学院营销教研室,电话83929812
E-mail: ******@.
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第一章导论

现代市场营销观念强调以消费者为中心,为此需要深入研究和了解消费者。本章是对消费者行为学的总的介绍。
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所有营销战略和战术都有意或无意地建立在某些消费者行为信念的基础上。建立在明确假设和坚实理论与研究基础上的决策,较之于单纯的直觉型决策,具有更大的成功可能性。深入了解消费者,对于确立竞争优势十分关键,因为它有助于减少一些决策性失误。
一、市场营销战略形成过程
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市场分析
公司
竞争者
环境
消费者
市场细分
识别与产品相关的需要
对具有类似需求的消费者分群
描述每一群体
选择具有吸引力的目标群体
市场营销策略
促销、服务、产品、
价格、分销
消费者决策过程
问题意识
信息搜集
评价选择
购买
使用
购后评价
结果
个人
公司
社会
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课堂思考
营销中应用消费行为成功的例子或失败的实例
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(一)市场分析
1、消费者
不了解消费者,就无法预测其需要与欲望,也无法对其需要做出恰当的反应。
2、公司自身
每一个公司都必经透彻了解其满足消费者需要的能力。为此,需要评价公司的各个方面,如财务状况、一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。缺乏对自身优势和长处的充分了解会带来严重的问题。
二、消费者行为研究在营销战略制定中的作用
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I B M公司当初进入家用电脑市场所遭受的失败,应部分归咎于这一点。虽然I B M在服务于产业客户方面声誉卓著,并拥有一支一流的直销队伍,但这些优势在家用消费品市场并不一定能够派上太多用场。
3、竞争者
缺乏对竞争对手的实力及战略的了解,同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。
4、环境
经济状况、自然环境、政府管制、技术发展一方面影响消费者需要与预期,另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响。自然环境的恶化不仅刺激了消费者对“环境友善产品”的需求,而且也诱发了更多政府管制措施的出台。这些管制措施反过来又影响产品的设计与制造。
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