营销策划书的写作框架.doc

营销策划书的写作框架
1、计划概要: 对拟定计划给予扼要的概述,以便管理部门快速浏览
2、市场营销现状: 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料
3、机会与问题分析: 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4、目标: 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标
5、市场营销策略: 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法
6、行动方案: 回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题
7、预算: 综合预算计划所需要的开支
8、控制与反馈: 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法
第一部分:市场分析
这部分应该包括营销策划的过程中所进行的市场分析的分部结果,以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
(2)市场的政治、法律背景:
(3)市场的文化背景:
2、市场营销环境中的微观制的因素。
3、市场概况
(1)市场的规模
(2)市场的构成
(3)市场构成的特征
4、营销环境的分析总结
(1)机会与威胁
(2)优势与趋势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有的消费者分析
(1)现在有的消费者群体构成:
(2)现在有的消费者的消费行为:
(3)现有的消费者的态度:
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
(2)潜在消费者现在的购买行为:
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4、消费者分析的总结
(1)现有的消费者:
(2)潜在消费者:
(3)目标消费者:
三、产品分析
1、产品特性分析
(1)产品和性能
(2)产品的质量
(3)产品的价格:
(4)产品的材质:
(5)生产工艺:
(6)产品的外观与包装:
(7)与同类产品的比较:
2、产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象:
(2)消费者对产品形象的认知:
4、产品定位分析:
(1)产品的预期定位:
(2)消费者对产品的认知:
(3)产品定位效果:
5、产品分析总结。
(1)产品特性:
(2)产品的生命周期
(3)产品的形象
(4)产品定位:
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
(1)企业在竞争中的地位。
(2)企业的竞争对手。
(3)企业与竞争对手的比较
五、企业与竞争对手的关高分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
7、广告效果。
8、总结。
第二部分:营销战略与广告策略
一、营销的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价
(1)企业原来所面对的市场:
(
2)企业原有市场观点的评价
2、市场细分
(1)市场细分的标准
(2)各个细分市场的特性
(3)各个细分市场的评估
(4)对企业最有价值的细分市场
3、企业的目标市场策略
(1)目标市场选择的依据
(2)目标市场