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第二章广告战略.ppt

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文档列表 文档介绍

第二章广告战略
第一节广告战略的基本内容
第二节广告的市场细分战略
第三节广告定位战略
第四节广告整合传播战略
第一节广告战略的基本内容
一、广告战略含义
企业为实现经营目标和传播目标,通过对企业自身及市场环境的分析,依据市场营销总体战略,制定出具有全局性和较长时期指导意义的决策。
是广告策略制定的依据。
二、广告战略分类

形象广告战略产品广告战略

特定市场广告全球广告

短期广告战略长期广告战略

单个媒介战略组合媒介战略
Microsoft广告
TOYOTA汽车
TOYOTA
第二节广告的市场细分战略
一、市场细分含义
营销者通过市场调研,按照一定标准,对产品市场范围进行消费人群划分,形成具有类似需求倾向的消费人群。
关键是划分标准
市场细分的作用:
有针对性地选择目标市场和制定营销策略;
发现新的市场机会,开拓新市场;
集中资源,形成特定领域的绝对竞争优势.
市场细分条件:
可衡量性;
可盈利性;
可进入性;
差异性.
二、集中战略与差异化战略

第三节广告定位战略
一、广告定位理论
(Al Ries)(Jack Trout)提出定位观点。
1981年二人出版《定位:头脑争夺战》,系统阐述上述观点。
1996年Trout又出版了《New Positioning》对传统定位理论进行了改良。
主要观点:93.
广告定位理论的发展阶段划分95.
;
60—;
70—80年代广告定位理论成熟,(Al Ries)(Jack Trout)为主要代表人物;
90年代被称为形象广告定位阶段.
二、广告定位层次
.

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