欧亚达家居博览中心整合传播策划报告(终结者).doc

欧亚达家居博览中心整合传播策划报告
上篇:品牌重构
[ 思考重点]
彻底改变公众对“欧亚达是低档家居市场经营商”的不良印象;
给欧亚达塑造一个更清晰、更丰满、令整个营销和传播活动有据可依的鲜明形象;
在传统和现行的家居市场品牌形象之外寻求一个更具推广价值、更具个性魅力的品牌形象,绕开正面竞争的同时,鲜明地标榜立足。
以市场导向、消费者定制作为品牌形象的树立依据。
一、品牌主张
[ 品牌主张的意旨]
“品牌主张”是品牌成立的核心构件,它解决的是“我是谁”的问题,直接指明品牌的传播方向,并在整个营销和传播过程中起着轴心的作用。品牌主张必须是与产品和行业属性相关的,它必须是有推广和传播价值的,并且是易于记忆和传播的,能引起受众正面而丰富的联想的,它还必须是独有的,或是第一个提出的,它同时还应该是集大成的,能集中体现品牌应有之义。
“品牌主张”与品牌标识、名称、品牌主色系一起构成品牌的识别符号,也能独立提出来代表品牌,随着传播的有效推进和深入,能产生强大的销售力。
[ 欧亚达品牌主张]
“欧亚达· 主流生活家”
我们的解析:
家居商场究竟应该有一个怎样的品牌主张或品牌概念?如欧亚达这样的家居商场应该有一个怎样的品牌主张(品牌概念)?
有人硬梆梆地掷出一句:“专营中高档家居”、“一站式家居超市”、或“全城最大规模家居超市”……诸如此类,这些其实都不是品牌主张,它们更应归属于经营范畴、经营模式、经营业态的描述,它们同时也构成品牌的一些自然属性。诸如此类的诉求,不能达成品牌形象的完整建立。
有人带着附庸风雅的嫌疑宣称是:“时尚代言人”、“时尚根据地”、“时尚家居”。但时尚究竟是什么东西谁能说的清?你所宣称的时尚又有多少代表性?你的商品与时尚之间能否名实不符?有多少人能享受时尚?“时尚”落实到家居,我们能看到哪些具体的产品性向标签?……不可否认,时尚正大行其道,许多商家都忙不跌地挤入时尚堆里东张西望惟恐被揭穿。这时候,我们人云亦云地、冒冒然地叫嚣着时尚是否有趣?至于其推广价值更值得怀疑,因为你难以去界定时尚一族,目标对象就变得游移不定。
有人高举“家居文化”的旗帜。家居上升而为文化,首先就是一种没有实质的哗众取宠。当“办公室文化“、“厕所文化”……喧嚣不断,许多不知所谓的东西都被贴上文化的标签时,文化在贬值的同时就越发让人看不懂了。文化还是一种洋洋得意的自我的高姿态,显然不适合迎合大众,不具备消费者导向及市场导向的功能。我们说,对家居品牌而言,文化和时尚一样不是一道正餐,而更象一道可口的小菜,它可以是品牌别致的装饰品,但不能是品牌主张。
“艺术家居”也不能是品牌主张。
艺术是好东西,家居而能艺术当然也是好东西,但“艺术家居”仍只能是欧亚达的经营属性,不能代表品牌,品牌应该是在产品之中,又在产品之上的。而且艺术仍然是高调的,不让人亲近的,缺乏亲合力的,非市场和消费者导向的,不易推广的。正如人们评价一个成功人士时经常说他很有艺术家的气质,而不是艺术家。所以,艺术依然是我们的一道特色菜,但不是正餐。
商业的自我标榜意识,令许多商家总把自己往高处、雅处、虚处捧,无法落实到一个更真切更市场化的层面。事实上,我们从高处低下头来一打量,发现家居既不是属于文化,也不是属于艺术,它是属于生活、属于家的,属于男人和他的女人,属于孩子和他父亲母亲的,甚至属于女人和她的爱情和她的宠物的。
生活落实在时间上是“工作、学****三餐、睡眠等”;生活也可以落实到空间的概念,而这个生活空间的核心,勿庸质疑就是家——“家天下”,而家居用品则是家的面孔,所以也常常是生活的一张面孔。作为普罗大众生活中的重要角色,家居是触手可及、俯仰得见、鼻息相闻的,它甚至可能沾染上人的情感灵性。
因此,与其高张“艺术”、“文化”的艳帜,与其虚幻如时尚,我们的做法是:家居是生活的、是家的,你应该、可以、必须并值得拥有且可以追求更好的。
所以,我们说“生活. 家”。
时尚有很多种,令人无所适从。所以时尚不一定是主流,某些时尚有时更近乎于标新立异;但主流的却绝对是时尚的。主流同时也是文化的,文化的本意指的正是:代表主流人群的某种意识形态。因此,“主流”是一个很具包容性和辐射性、延展性的概念,但又非常具体,能感知是一群怎样的人。
主流是最有价值的,他们成就时尚、造就文化现象并引导生活观念和消费观念,他们更是消费主力。主流也是处于领导地位的,主流所向,往往大众便紧跟其后。
欧亚达当然应该代表主流,欧亚达当然应该成为领导,欧亚达当然应该把商品卖给更多人。
所以,“主流生活家”在迎合市场及消费者、铸造别具个性魅力的品牌形象而外,亦包含着我们为欧亚达设定的品牌愿景,我们重复一遍,欧亚达的品牌愿景是:代表主流人群、造就主流家居市场,成为主流家居消费的绝对领导,将商