紫塞明珠推广方案.ppt

新紫塞明珠推广方案
思卓营销板城项目组

紫塞明珠SWOT分析
优势S
紫塞明珠品牌知名度和美誉度很高,是河北省中高档白酒第一品牌,目前在酒店无论是自点还是自带,紫塞明珠的提及都是最高的;
产品铺市率高,几乎达到100%,销售氛围好;
价格定位中高档,是石家庄主流消费价位,市场总量大;
产品品质稳定,口感好,消费者认可度高;
劣势W
品牌定位不清晰,受下线产品特制紫塞和小紫塞的影响,中高档形象不突出;
缺乏独立、鲜明的品牌形象,品牌传播几乎空白;
核心酒店终端掌控不力,给十八酒坊造成较大的操作空间,针对十八酒坊的强势攻击,并没有采取及时有效的压制;
促销拉力不足,缺少对消费者、服务员系统、持续性的促销拉动,产品以自然销售为主;
假酒猖獗,消费者购买信心下降;
机会O
100—200元是石家庄中高档白酒消费主流价位,有较大的市场容量,整体消费活跃,且呈快速增长的趋势;
主要竞品十八酒坊偏清香的口感没有得到多数消费者的接受,品牌认可度不高;
威胁T
紫塞明珠现阶段的主要威胁来自于十八酒坊醇柔8年:
品牌知名度高,传播力度大:十八酒坊长达6年的市场渗透和持续投入,通过公交车身、户外大牌、电视广告等核心媒体的全方位宣传,营造了较好的市场氛围,品牌知名度极高;
品牌档次感较高:十八酒坊醇柔产品线清晰,没有中低档产品,中高档形象更突出;
公关/促销力度大:通过免费送酒、核心酒店的买断、高额的开瓶费、二次抽奖等促销拉动,全力推广醇柔8年,并培养了一批目标消费群,给紫塞明珠造成极大威胁;
市场管理较规范,假酒较少,消费者信誉度高;
小结
通过以上分析,可以看出紫塞明珠现阶段正面临着内外两方面的双重威胁和挑战:
内部因素:紫塞明珠整体品牌形象不突出,假酒的猖獗降低了消费者购买信心;
外部因素:十八酒坊醇柔8年的强势进攻,尤其是对石家庄核心酒店的掌控和拦截,给紫塞明珠造成极大冲击;
紫塞明珠是板城烧锅酒的明星产品,在石家庄市场乃至整个河北省具有举足轻重的作用,只有针对十八酒坊及时采取针对性的有效压制,同时从根本上解决自身存在的不足,才能确保紫塞明珠的长远发展!
紫塞明珠整体调整思路
一、明确紫塞明珠的差异化品牌定位,和板城烧锅酒有效区隔,塑造紫塞明珠鲜明、独特的品牌个性;
二、围绕紫塞明珠的品牌定位,整合紫塞明珠产品线,理顺产品价格,提升紫塞明珠整体品牌形象;
三、以石家庄为中心,针对十八酒坊全面阻击,完成新紫塞明珠的升级换代,并逐步向全省推广;
一、明确紫塞明珠的差异化品牌定位,和板城烧锅酒有效区隔,塑造紫塞明珠鲜明、独特的品牌个性:
1、紫塞明珠的品牌定位是什么?和板城烧锅酒的差异化在哪里?
2、紫塞明珠的目标消费者是谁?紫塞明珠有哪些产品利益点?
3、紫塞明珠的品牌传播如何做?
紫塞明珠品牌定位: 河北省中高档商务用酒第一品牌
紫塞明珠是年轻的、时尚的,是朋友聚饮、商务用酒的首选品牌;而板城烧锅酒以“五行入酒,和谐柔顺”、“可以喝一点”为广告诉求,更突出产品品质,他的品牌形象是实在的、传统的,是以龙印为代表的政务用酒第一品牌;