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万科东莞松山湖1号项目营销策略
Strategy & Research
万科松山湖项目
与之前诸多策划报告有所不同的是,本提案的主旨不在于创造,甚至不在于提出建议,更多的是中原基于对万科的理解,对松山湖的理解,而作出的相关分析,并从中原的资源出发,提出切实可行的操作方案,贡献出可供整合的资源。
认识你自己!
Q1:万科松山湖项目的特殊之处
必须明确的前提
直觉/判断/万科松山湖项目
万科在东莞的标杆之作
万科在东莞与本土大鳄光大的对决
绝版松山湖景观
2006年万科松山湖也是片区内推出惟二的物业!
区内从未有类似楼盘推出,价值在想象之中
清晰界定竞争的本质,才能指引未来营销的策略与操作
未来的竞争:
时机的竞争
眼球的竞争
客户的竞争
谁用最快的时间
吸引客户
并维护好
谁就是胜利者
我们思考的支点:谁是我们的客户

谁是愿意付出最多的客户

如何说服他们?
我们要去哪里找我们的客户?
广州
深圳
香港
东莞
松山湖
20分钟交通圈
10分钟交通圈
301>.2%
40分钟交通圈
从区域判断:
我们最可能和最有价值的客户在哪里?
观澜翡翠湾认筹客户(30) (2)
红树湾/福田分行投资客户(18)(1)
惠州别墅投资客户(20)
深圳中原豪宅部VIP客户(15)(1)
云深处客户(5) (1)
深圳客户:
主流投资类
口碑传播类
我们做了哪些功课
问卷调查
5组客户共发出100分问卷
回收90份,有效样本81
红色为定性访谈共五人
定性访谈
深圳客户的考虑因素
48
22
14
7
6
1
2
1
1
1
10
13
15
11
3
3
2
1
8
9
13
11
9
8
4
5
3
1
4
12
0
10
20
30
40
50
60
70
稀缺景观
开发品牌
保值升值
建筑外观
配套生活设施
物业管理
户型
安全私密
周边人群
建筑质量
最重要
其次重要
第三重要
%
q能接受总价在200-300万之间,占9%;
能接受总价在301-400万之间,占15%;
能接受总价在401-500 万之间,占21%;
有能够接受总价在501-600万之间,占12%;
人能接受总价在601-700万之间,占25%;
能接受总价在701万以上,占18%。
q其中别墅客户主要接受总价区间在400-600万之间,townhouse主力总价区间在200-500万之间,占71%。
作为度假/投资别墅的总价接受度
一个有趣的价格测试
9000
11000
13000
15000
17000
19000
21000
23000
1
2
3
4
5
6
7
要具体看看
最高出价
第一组测试
东莞松山湖
结论:
第一个拐点出现在13000元,因为他们还是按照平时所想象的东莞的价格比如三正,觉得要具体看看什么产品什么环境。
第二个拐点出现在14500元,因为这些客户马上就会问,三期万科搞了什么?
我们统一的回答都是你自己想象万科会搞什么东西出来?客户也觉得万科的产品贵点是正常的。
跟着我们说其实是要卖两万的,客户认为不能接受,特别观澜认筹的客户觉得其实观澜加上送的面积也就才2万左右,所以客户觉得17000是最大限度。还应该是独栋别墅的价格。
15000
17000
19000
21000
23000
25000
27000
29000
1
2
3
4
5
6
7
最高出价
第二组测试
万科将推出的顶级的别墅项目
典型客户
业主姓名:戴小姐
年龄:33
籍贯:原籍江苏,现籍加拿大
家庭结构:一家二口与父母同住
职业:某电子公司老总
学历:本科毕业后至加拿大留学
描述:父亲经营电子公司多年,自己留学后加深接手家业,认可房地产
投资前景,,曾投资红树西岸3套,在世金汉宫投资10套,
第五园交了三个筹,未买到,观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行业的原因
知道松山湖认为如果低于2万绝对值得投资
典型客户
业主姓名:方先生
年龄:42
籍贯:中国籍
家庭结构:一家三口与父母同住
职业:某烟草公司老总
学历:本科毕业
描述:由于某种特别的原因有大量的资金进行房地产投资,所投资的物业
都要买最贵最好的,通过中原购买云深处,红树西岸,观澜翡翠湾,
也购买过天琴湾,不清楚松山湖,但对万科印象很好,现在在深圳的居所
波托菲诺。
十分注重细节,文化修养较高,因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买,
在观澜ARTDEC