五谷道场市场调研感悟.ppt

内行、外行书院点兵纳言、献策五谷登顶
太阳花
2010年12月18日
借古论今畅未来
目录
第一部分
北京市市场调研统计结果
第二部分
北京市场调研感受
第三部分
一人献一计
第四部分
五谷道场并购后最初想法
门店走访9看点
分销
陈列
价格
库存
助销
促销
促销人员
9大看点
客
户
关
系
客
户
服
务
水
平
分销
产品力方面感受
优势:
非油炸健康概念潜力巨大,具有一定目标客户群;
劣势:
口味不好,面条覆水性不好;这是部分消费者的反映;一家小便利店老板更是对五谷道场滞销深恶痛绝,对其口味失去信心;
目前五种口味缺乏主力产品;红烧牛肉面占康师傅50%以上销售份额,老坛酸菜占统一2/3以上销售份额。相反消费者不会买统一红烧牛肉面,康师傅老谭酸菜,那我们的红烧牛肉、酸菜牛肉面地位可想而知;而我们并没有差异化拳头产品
产品定位摇摆,食尚系列与主力系列定位不明确;
口味名称缺乏新意,跟随性比较强;
消费者反映五谷道场包装颜色方面看上去不够有食欲;同时不同口味包装可区分性不强。
倾听声音
消费者:面条太细,没嚼头
便利店老板:五谷道场不好吃,卖不出去都被我自己吃了
消费者:面糟,方便面袋内还有袋,我是环保人士,这种产品我不买
消费者:我只吃面不吃你们料包;
便利店女老板:面比康师傅少太多了,我都吃不饱
火车站便利店老板:消费者只在口味是不是辣的,不在乎是否油炸
消费者:我只吃康师傅的;
便利店老板:康师傅多香啊
便利店老板:一个月卖不出去两袋,我就不进了
711售货员:五谷道场卖不动,我们换德御坊了
促销员:五连包松松垮垮的;
品牌力方面感受
优势:
同类产品御德坊、旺旺等纷纷进入非油炸市场,市场有望进入快速增长期,作为非油炸第一领导品牌,有望随着市场规模扩大而增长;
陈宝国的形象历经5年风雨仍然残留在消费者记忆中;
劣势:
品牌推广定位不突出,消费者对非油炸认识不足;
推广概念不明晰,1%的概念让人摸不到头脑,不知所云;
目前只是方便面品牌,产品具备延伸能力,却没有很好利用;御德坊作为新进入品牌一次性推出五谷饮料和非油炸方便面两个系列;
倾听声音
消费者:我很少吃,有没有有无所谓
消费者:我还很瘦吃点油没什么
消费者:我已经结婚了,已经这样了,可以吃了
超市工作人员:有部分顾客专门找非油炸食品,但所占比例很少
消费者:有五谷道场这个品牌吗?没听说过
消费者:以前没有买,现在中粮收了我们开始买了。
消费者:你如果是健康食品就不应该定位在方便面这种应急性的东西
渠道力方面感受
营销资源不能有效聚焦针对目标客户群,白领集中地却没货;
大型商超:细节决定胜败,仍具备改善空间;
小超市,关系营销很重要;
陈列不规范,价签与产品不对应,出现了五谷庄园。
变形金刚系列
送货不及时,浪费堆头空间
炫酷百佳对五谷道场深恶痛绝,却不堪理货员纠缠,摆了12个排面的五谷道场
相反有些门店遇到销售人员货送到后就失去联系,没有任何人员进行回访
端头促销与低价面放一起
￥
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合理利用货架进行展示