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必胜客在中国市场的竞争战略
第二章必胜客竞争环境分析

在30年的发展进程中,餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业,
始终保持着旺盛的发展势头。根据中国统计年鉴的数据显示,自1991年以来,全
国餐饮业零售额每年增幅都保持在两位数以上,2005年全国餐饮业零售额实现
,%,比上年净增1331亿元。2006年全国餐饮业零售额突
破了1万亿元大关,、%,拉动社会消费品零售总
,%,比GDP增速
。经历30年的行业发展与市场竞争,中国餐饮业发展已经进入了
投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。
2007年,中国餐饮业发展迈上新台阶,全年零售额达到12352亿元,比上年约增加
,%,对社会消费品零售总额的增长贡献
%。中国餐饮业的快速持续发展,显示出了在社会需求和经济发展的大背
景下,行业总体规模日益扩大,在国民经济中的地位和作用明显提升和加强。2008
年我国餐饮业继续成长壮大,连续18年保持两位数的高速增长。全年餐饮业零售
额达到15404亿元,%,。
餐饮业已经成为我国服务业的支柱性行业,在扩大内需、繁荣市场、吸纳就
业和改善群众生活质量等方面正发挥越来越重要的作用。尤其是面向中低端消费
群体的大众化餐饮,由于其具有服务对象范围广、消费便利快捷、经营方式灵活、
营养卫生安全、价格经济实惠等特点,正越来越受到百姓的欢迎。目前,餐饮消费
继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量,其中作为大众化餐饮典型代表的快
餐业占到三分之一强,快餐业、大众化餐饮有着巨大的市场发展空间。未来五年,
我国餐饮业将力争实现年均18%的增长速度,到2013年,,吸
纳就业人口超过2500万人,并初步形成以大众化餐饮为主体,各种餐饮业态均衡
发展,总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。国家商
务部预测,到2010年,我国餐饮业零售额将达到20000亿元。
从中国餐饮行业未来的发展趋势来看,主要有以下几大特点:
,餐饮的多元化、细分化和个性化趋势更加明显。
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高,人们的餐饮消费观念逐步
改变,外出就餐更趋经常化和理性化,选择性增强,对消费质量要求不断提高,更
加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康。餐饮消费市场将呈现多样
化的特点,需求将更加追求个性和特色,市场竞争也将更趋激烈,从而导致行业发
展中的业态多元化、市场细分化和特色个性化的趋势增强。在这一趋势下,要求
餐饮企业要在具有明确的市场定位前提下、确定主打的品牌品种和独特的经营风
格,在企业模式、品种选择、经营风格与发展特色方面更加突出各自鲜明的个性,
避免简单和雷同,以形成市场中的价值和特色,形成企业文化品牌的基础。
,中西融合,创新的趋势增强。
以百胜和麦当劳为代表的国际连锁餐饮品牌的快速扩张发展,对行业发展的
作用和影响不断扩大。从其发展理念来看,发展的战略布局、体系建设和本土化
理念基本完成,“立足中国、融入生活”的思想得到确立;新品种开发调整力度
加大,中式品种的引入和营养内涵增强,中西融合以及不断创新的趋势更加明显。
。
从近年我国快餐业的发展看,企业经营空间不断拓宽,外延日趋扩大,服务领
域更加宽广,如外送服务在一,二线城市快速发展。(1)店态风格更加丰富(2)
各地早餐工程纷纷启动,一批快餐连锁企业担当主力,迅速崛起。(3)餐厅的休闲
化、特色化加强。

回顾2003一2007年消费者外出餐饮消费的变化,根据国家统计年鉴数据显示,
年人均外出餐饮消费者支出一路攀升,从2003年的RMB896元一直递升到2007
年的RMB1722。由于必胜客属于“休闲餐饮“品类,有必要对这个市场进一步分
析,首先需要根据消费者的认知对”休闲餐饮“给出定义,休闲餐饮主要包括以下
6大类餐饮:
一西式休闲餐厅(包括意式,法式等)
一港式茶餐厅式/台式/葡式茶餐厅
一日式/韩式餐厅
一其他亚洲风味餐厅(如东南亚风味)
一咖啡馆(如星巴克,eosta,eoffeebean等)
一火锅
就消费者外出就餐****惯来看,根据2008年10月在上海,北京的定量消费者研
究数据表明,上海消费者每3个月的平均外