成都华润万象城城市综合体项目案例分析.doc

成都华润万象城城市综合体项目案例分析
第三模块成都万象城开发策略之项目选址分析


华润集团是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团,从事的行业都与
大众生活息息相关,主营业务包括日用消费品制造与分销、地产及相关行业、基
础设施及公用事业三块领域,集团核心业务包括了消费品(含零售、啤酒、食品、
饮料)、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等。华润集团下设7大战略业务单
元、21家一级利润中心,有实体企业1,200多家,在职员工35万人。拥有5家香
港上市公司:华润创业(HK291)、华润电力(HK836)、华润置地(HK1109)、华19
润微电子(HK597)和华润燃气(HK1193)。其中,华润置地、华润创业、华润电
力都位列香港恒生指数成份股,成为华润旗下“蓝筹三杰”。华润集团是全球500
强企业之一,在《财富》全球500强排名中位列2011年第346位。2011年华润集
团营业额3,365亿港元,利润总额358亿港元,总资产7,644亿港元。(以上信息
来自公司内部资源。)
华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰,是中国内地最具实力的综合型地
产开发商之一。截止至2011年6月,华润置地已进入中国内地39个城市,正在
发展项目超过70个;公司总资产超过1581亿港元,净资产超过534亿港元,土
地储备面积超过2600万平方米。
华润置地致力于通过内涵式的核心竞争力塑造和全国发展战略,持续提升地
产价值链生产力,成为中国地产行业中具竞争力和领导地位的公司。目前公司已
形成橡树湾学府系列;凤凰城精品都市系列;百万平米城中城系列;低密度大平
层系列和特色高端产品等六大产品线,持有商业物业发展了“城市综合体”、“住
宅+区域商业中心”、“住宅+欢乐颂”三种模式,其中以深圳万象城作为华润置地
持有商业物业的代表作,万象城城市综合体是中国内地最具示范效应的城市综合
体项目,已陆续在杭州、沈阳、成都、南宁、青岛、郑州等15个城市拓展开发。
2005年12月6日,华润置地(成都)发展有限公司通过公开挂牌转让,以净
地价人民币255万元/亩获取二十四城项目土地。华润公司针对此项目进行了深
入的调研分析,聘请美国HOK公司协助进行整体规划,从而提出一个全新产品线
“华润二十四城”,这是以旧城改造为核心动力,进行一个全新城市片区开发项目。
二十四城项目总占地1082亩,总建筑面积达270万平方米,由商业商务区、高级
公寓/高尚住宅区以及社区服务系统组成。住宅约200万平米,未来将为2万户家
庭5-6万人提供舒适生活空间,是成都市三环内迄今为止规模最大的高尚社区。商
业部分达到70万平方米,业态将包括购物中心、写字楼、五星级酒店、城市风情
街区、主题娱乐、高档公寓等,建成以后将成为成都乃至西南区的商业商务金融
中心。

(1)华润置地对选址和土地资源研究的基本逻辑
华润置地对商业项目选址时,首先要求必须通过公司内部建立的城市与区域
土地选择指标体系,根据项目所在城市与区域的经济、人口、城市结构、发展趋
势等指标标准,为项目的城市和区域选址提供参考依据。然后进行土地地块层面的选择指标体系分析,明确要求从周边用地,地块条件、交通条件、周边商业形
态、周边消费客层等方面加以综合性分析,为地块选择,以及后期的开发规模及
产品定位提供参考数据。
简单来说华润对选址的内在逻辑是以土地自身空间属性、经济属性、对应的
消费者属性为研究基础,外在逻辑是以土地自身三个属性同时也对应的研究总体
逻辑中的客户(消费者和商户)和产品部分。
华润置地选址会先对商圈按层级进行分析,以土地属性评估指标(见图3-1)
为标杆,针对项目所处商圈(核心商圈、次级商圈、边缘商圈)的区域界限,分
析不同商圈层次的饱和程度、市场特征、竞争性、市场占有率,地价成本水平,
再根据不同产品线(万象城、五彩城等)针对的客层层次的特征,可以分析出拟
建项目自身的辐射范围和可能的主力消费群,判断出它的竞争能力和市场占有率;
然后对拟选址土地的可开发规模、可接受的地价水平、建造成本进行分析后,建
立对土地指标与商业运营指标的影响关系,最终进行选址决策判断。
针对商业项目长期经营的特点和未来市场环境的变化性,加之华润的商业产
品线开发和管理已较成熟,在对商圈现状作出准确分析判断后,华润都会对拟建
项目发展做出较为前瞻性的预测和判断。
(2)选址的原则
华润对商业项目选址坚持“集聚性但不过度饱和”原则。商圈内的商业物业
的聚集分布达到一下的密度,才能有效集聚吸引人气,但商业聚集的区