星巴克服务营销战略与策略分析.doc

星巴克介绍及其服务策略分析
摘要星巴克(Starbucks)咖啡公司,是世界领先的特种咖啡的零售商,自1971年成立以来,得益于其全球化营销战略,目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人。其7P组合营销和独特的“体验式营销”为顾客留下了独特的印象。
关键词:星巴克战略 7P 体验式营销
星巴克咖啡公司现状
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克的目标是将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚,同时在公司不断成长的过程中,始终坚持自己一贯的原则:提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围,秉持多元化是我们企业经营的重要原则,采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡是可以高度热忱满足顾客的需求,积极贡献社区和环境,认识到盈利是未来成功的基础。
公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《
财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克全球化营销战略SWOT分析(已进入中国市场为例)
1、优势(Strength)
中国现在经济发展迅速,人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。随着这些因素的增长,人们对消费的需求也在逐步提高,向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中国经济飞快发展这一趋势,打这小资的身份进入中国,迎合了先富起来的人的需求。
星巴克的咖啡价格较高,因此不需要面对所有人群,只需要对部分有需求的人作为主要营销对象,这与其他大众化的餐厅有所区别,也因此保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。[1]
星巴克对顾客的服务态度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。
2、弱势(Weakness)
价格过高,不能大众化,客源狭小。在中国的覆盖范围小,与麦当劳等美式快餐相比市场份额小,不能像星巴克在美国一样分布广泛,做到大众化。没有做太多广告,很多人不了解它。
3、机遇(Opportunity)
中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密,接受更多的国外文化,使中国人更容易接受美式咖啡,这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多,因为生活饮食的****惯不能轻易改变,对咖啡有着很旺盛的需求,这也是星巴克的一个很好开拓市场的机遇。
4、威胁(Threat)
中国是一个茶文化的大国,茶是深入人心的