星巴克选址分析.doc

物流092 赵倩茹0911060226
星巴克的选址策略分析
仅仅5年星巴克从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星,并迅速演变为一种标榜流行时尚的符号。在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅,在人潮汹涌的地方,总能看到星巴克的标志,这不能不说明它在选址布局方面的成功。
一、选址策略——定位生活的“第三空间”
星巴克选址的策略很简单星巴克的定位就是“第三生活空间”,就是家和办公室,中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈,包括来洽谈一些商务的环境,星巴克进入市场的切入点就是这一点。第三生活空间对我们来讲是什么呢?在1999年星巴克没有开店以前,如果大家想谈一些事情会去哪里?是麦当劳、肯德基,或是去一些中餐馆,如果在用餐的时间去没有问题,但是非用餐时间去哪里?这些确实是有很困惑的事情,而星巴克当时切入点也就是针对能够给客人提供一个谈话的场所,这也决定了星巴克选址的一些理念,包括一些方法。
二、影响选址的因素
(1)关于位置的挑选。星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人流的地方。星巴克给人的方便大于它的味觉享受。它总是出现在最繁华的街道最显眼的位置,当逛街疲惫时,当双眼在电脑屏幕前感觉酸涩时,当商务人员洽谈时,自然而然地会想到星巴克。
(2)采取发展的眼光及整体规划的思路。对星巴克的市场前景有帮助,或者有巨大发展潜力的地点,星巴克也会认真考虑。因为现在不功并不等于将来不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店,当初该店开业时,客源远远不能满足该店如此大面积的需要。经营前期一直承受着极大的经营压力,但随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高,及区政府对朝外大街的改造力度不断加大,该店的经营情况趋于好转,现在该店的销售额一直排名北京市场前列。
(3)店面及物业的要求。星巴克对店面的基本要求很简单,从十几平米到四百平米都可以开设,以租为主,可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面,并且物业能为星巴克提供完善的设施。
三、选址的流程
星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司。
选店流程分为两个阶段。
首先,当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺;这些选择主要是来自三个方面,公司自己的搜寻,中介介绍,另外还有各大房产公司在建商楼的同时,也会考主动引进星巴克来营造环境。在上海,这三种选择方式的比例大概是1: 1: 2。
其次,星巴克开发部会做一些调查,包括人流,客流,客源定位,客层分析,消费取向,以及单价的比较
最后,总部的审核。一般来讲,星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格,来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。事实上,审核阶段的重要性并不十分突出,主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束,很可能因为时间而错失商机。因此往往在待批的过程中,地方店面已经开始动手装修。
四、选址的建议
1、周围环境因素
星巴克选址时必须注意门店周围的环境因素,是否与周围的环境融洽(例如紫禁城中的星巴克就是一个失败的例子),周围的环境又是否能保证稳定的客流量。
2、消费者的认知程度
在不同的城市或者同一个城市不同的地区,都存在不同的消费者。而消费者对星巴克